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深度|國際車企在本土化進程中 除了產品研發還有雞絲涼麪

http://dailynews.sina.com   2018年05月16日 00:31   北京新浪網

  5月15日寶馬(中國)北京研發中心揭幕儀式在順義舉行,這個研發中心的成立將與即將啓動的瀋陽、上海兩個研發基地形成擁有體系化的本土研發佈局。隨着三家新研發中心的陸續啓動,形成了除德國以外最大的研發網絡。寶馬的本土化行動也是其它國際車企在華本土化進程中的一個縮影。

  在2017年豪華車品牌銷售三強中,除了寶馬。奔馳、奧迪也分別在相同的領域加強了本地化研發的進展。而進程中並非只有產品研發、品牌戰略的本土化演變,從營銷、服務體系都可以看到本土化的影子。

  建立研發中心是踐行本土化戰略的基礎

  2014年奔馳就已經在中國設立了研發中心,該中心包括5個專項研發部門。

 

  奔馳研發中心包括五個專項研發部門及一所梅賽德斯-奔馳高級設計中心,其是繼美、日以外第三個海外高級研發中心(日本研發中心已同新建的北京研發中心合併,原日本中心設計師將在新落成的北京中心內繼續工作)。戴姆勒在華的乘用車研發總投資約8.65億人民幣,其中約1.05億人民幣用於梅賽德斯-奔馳乘用車中國研發中心的建設。

  而最早在中國進行本土化工作的奧迪,在中國大陸地區有三個研發中心,分佈於北京、大連、上海。北京研發中心爲最主要的。該研發中心在三個方面進行工作,包括新能源、數字化、自動駕駛。在新能源領域,奧迪將主要研發純電動和氫燃料電池車型,而奧迪北京研發中心主導了奧迪全球的研發中心。

  一直在說企業本土化這個詞,會感覺有些拗口。那筆者就在這裏講一點通俗易懂的話。其實在很多合資品牌中,我們都可以看到由於中國消費者的審美和使用習慣,企業方面在造車之初就對該產品做了調整,以更符合中國市場的需求。

  比如在乘坐舒適性上,車企的研發中心都是通過了解國內交通情況而對產品做出的重新設計,比如中國絕大多數城市面臨交通擁堵的問題,人們通常會長時間呆在車內,坐久了就容易疲憊,所以針對座椅和頭枕等進行了優化、增長座椅坐墊,提升椅背支撐,增加腰部調節功能等,很多都是爲了中國市場而做出的改變。

  外觀方面其實還好,因爲國際車企品牌相對在外觀設計上思路都很OPEN,相對來說,日系近些年的設計風格更偏向年輕化,比如第八代凱美瑞、第十代雅閣等車型都主打青春活力,沒有歷代車型中庸、沉穩的影子。

  德系車外觀普遍走沉穩風格,不過嚴重的“套娃”設計近些年有點看膩了,還好德系的設計禁得起推敲,就像奔馳C、E、S級都能夠找到不同的魅力一樣。

  說到外觀就不得不說最重要的乘坐空間本土化改變,我們最爲熟知的就應該是長軸距中國特供版車型,這一點顯然是國際車企深度分析國人喜好後的最正確的研發。奧迪A6L在這裏開創了先河,其次是華晨寶馬5系,然後是北京奔馳E級、途觀、英菲尼迪Q50L等車型

  車載互聯方面更加融入了中國本土化的人機工程學特點,也是衆多車企研發團隊的工作重心。相繼與國內大型互聯網公司和人機交互科技公司合作,共同研發針對國內消費者喜愛、用着順手的軟件和功能,特別是具有互動的地圖和導航功能。

  在各國際車企產品本土化歷程中,我們見證瞭如今國內市場衆多的“特供”車型,簡直是一抓一大把,就拿一直位列銷量前十的車型來看,大衆朗逸、別克英朗、凌渡,不是轎車排行第一就是第二,擁有這樣的成績完全是針對中國消費市場的深度分析做出的調整,對於合資品牌銷量的提升有極大的作用。

  本土化進程中除了從產品本身入手,另一方面則是需要加強品牌的本地化營銷,比如強化C端的體驗式營銷。在這方面國際品牌善於品牌的“落地”處理。根據總結,在體驗式營銷中,有兩種“落地”營銷類別。

  比如保時捷、寶馬等豪華品牌就將其全球化的體驗方案搬到中國,保時捷在近日揭幕了全球第六家體驗中心,4月26日,繼萊比錫、銀石、亞特蘭大、勒芒和洛杉磯之後,保時捷在全球開建的第六家、亞洲第一家保時捷駕駛體驗中心在上海正式對外營業。

  自2015年起,中國已連續三年穩居保時捷全球最大單一市場,並於2017年躍升爲保時捷雙門跑車的全球第二大市場。爲了更好滿足消費者不斷變化的需求,在傳統4S店的基礎上,保時捷近年在中國陸續開設了e享空間、極致體驗店和城市服務中心。而上海保時捷體驗中心的開業,爲中國消費者打造了一個全新的、更爲純粹的保時捷品牌和駕駛體驗平臺。

  上海保時捷體驗毗鄰上海國際賽車場,佔地 10萬平方米,總投資高達2億人民幣,內部包含了衆多趣味性與實用性並重的體驗功能。

  寶馬的上海體驗中心與保時捷體驗中心如出一轍,同樣是讓用戶獲得對BMW品牌的全方位感知。其中包括文化歷史和駕駛感受兩項。

  全新BMW上海體驗中心擁有2.4萬平米駕駛體驗區,不僅爲用戶提供包括新能源車在內的50多款BMW車型的試駕體驗,也帶來由駕駛培訓師教授的駕駛課程。

  說起這類營銷,就不得不提Mercedes me體驗店,相信很多人都知道Mercedes me體驗店具有中西合璧的特點,特別是三里屯店。Mercedes me體驗店在中國共有北京、上海兩家。

  上海店是將經典與現代藝術完美融合的外灘體驗店,以前衛的烹調美食集餐飲娛樂、精品購物、產品展示和試乘試駕於一身。更加偏向海派上海的風格。而北京三里屯店雖然位於時尚、商業中心,但這家店擁有貼近消費者的營銷之術。雖然一層也是匯聚了文化、產品和咖啡的展廳。但二樓就不一樣了。

  二樓是奔馳投資的一家川菜餐廳,餐廳名字:四方三川,乍一聽覺得挺奇怪,其實是因爲餐廳的菜品來源於重慶、四川、雲南、貴州四個方位,而這些地方又正好是渭河、涇河和洛河的交界處,所以餐廳取了四方三川這個大氣的名字。餐廳的菜品雖是來源於傳統菜式,但也做了改良,以滿足北京各位食客的不同要求。

  這裏有中國的傳統菜色,不過每桌必點的卻是四川經典麪食,四川雞絲涼麪。筆者嘗過,吃起來滿滿辣椒的香氣,麻辣鮮香 麪條筋道富有彈性,雞肉嫩而不柴。

  可以說,這家餐廳菜品口味都堪比四川餐館的味道,不過爲了迎合北京客人的口味,做了改良,麻辣程度減了。可以說奔馳在這方面頗爲用心,很難想象一個國際汽車品牌在本土化體驗營銷中敢於在中國舌尖上下功夫。

  與其相對比的則是位於Mercedes me不遠的北汽新能源旗下全新生態品牌ARCFOX體驗店,在開業之初,北汽新能源的體驗店並不像隔壁的奔馳體驗店裏還經營着咖啡店和餐館,以及售賣各種周邊。它不帶銷售任務,因此也就沒有盈利,需要北汽每年補貼維持經營。

  而根據2017年媒體報道稱,此體驗店在前後短短不到十個月後就短暫關門重新裝修,這樣一個不尋常的“裝修”讓人摸不到頭腦。不過筆者根據位置於5月15日下午前往該店進行勘察,該店是處於開業狀態。

  店內雖然燈火通明,但門口咖啡、鮮榨果汁第二杯半價的招牌卻暴露了其門庭冷卻、鮮有人問津的營業狀態。筆者在想,如果這家店改變一些營業策略是不是會一點呢?比如賣一些簡餐、特別是北京代表的炸醬麪、小吃一類的,是否更貼近民情?

  還有一家位於豪華商業寫字樓的咖啡館也是車企投資所建,位於銀河SOHU的QOROS CAFÉ觀致咖啡店,該店於2016年開業,號稱要在咖啡店中打造線上線下完全貫通的一種模式。在咖啡店裏,可以讓顧客有一種好的互動體驗,包括觀致逸雲可以通過4S店溝通,也可以和電商溝通等。不過筆者根據聯繫方式致電卻等來的事“您撥打的電話是空號”這一聲音。

  而近兩年由於造車新勢力的迅速崛起,體驗式營銷也受到了新勢力車企的愛戴,蔚來汽車在全國開設了多個體驗展廳,在裏面可以看書、辦公、小憩或者是參與親子活動。

  身邊有好幾個訂車的朋友就參與其中,而且有的朋友將辦公及會議搬到了蔚來展廳內進行,他們都認爲這種體驗雖然不新鮮,但蔚來更多注重了中國本土消費者的習慣與理念,比如對於車主,在蔚來展廳內享受免費咖啡和二樓商務洽談區的待遇,也就是說你出差到杭州約個朋友見面,可以直接約到位於西湖湖畔的NIO HOUSE,兩個人在舒適的環境下坐下來,面對西湖美景喝茶聊天。這就是蔚來爲車主提供的用車以外的VIP服務。

  蔚來創始人李斌曾經說過,中國經銷商或者直營店的服務體驗一直是短板,他說曾經花過上百萬買過一兩車,但廠商連一杯咖啡都沒請他喝過。這種服務體驗是很不好的,所以體驗式營銷正在逐步增加品牌攏獲消費者的把握。在好的產品基礎下,再加上更加貼近消費者的營銷方式和服務,纔是樹立品牌營銷力及口碑的基礎。

  國際車企在本土化進程中不光收穫了銷量,贏得了消費者口碑。還順應了國務院提出的中國製造2025規劃方針。

  首先,汽車本土化進程中,不可避免的是要經過零部件深度國產化的提升。國產化替代大致於2005年開始,隨着產業鏈格局快速變化,新一輪深度國產替代的主要形式是,國內整車廠與國際零部件巨頭合資建廠。實現零部件本土生產裝配,替代層次由外飾件等基礎轉向驅動及核心部件的國產化替代,從廣度和深度上,都有明顯提升。近些年,零部件行業收入一直保持快於汽車行業的增長,佔汽車行業比重已由2008年的20%提升至2017 Q3季度的25%,顯示在自主崛起,進口替代的超強驅動下,行業快速增長。

  其次,中國汽車市場逐步從傳統汽車領域轉向新能源、可替代燃料領域的轉變,其市場銷量空間處於飢餓狀態。

  根據2017年中國乘用車市場銷量可知,2017年以1.4%的銷量同比增幅收官。在告別了2016年的銷量猛增之後,中國汽車產業依舊保持復甦狀態,進入了相對穩定的平潮期。

  另一方面,我國已經連續3年位居全球新能源汽車產銷第一大國。從市場增速、產業鏈成熟度、投資熱度等指標衡量,新能源汽車已成爲近年來我國戰略性新興產業的一道亮麗風景。去年中國的新能源汽車銷量爲77.7萬輛。2018年一季度,中國貢獻了全球新能源汽車總銷量的一半左右。今年中國的新能源汽車銷量有望首次突破100萬輛。

  根據各大車企在華研發中心所設研發項目可知,新能源、電動車領域是其創新的驅動力。奔馳電動車的國產計劃上,EQC將成爲首款於北京奔馳生產的純電動車型,有望在2020年進入中國市場。奧迪計劃在未來4年裏推出四款本土化純電動車,首款國產純電動車型將是續航里程達到500公里的純電動SUV C-BEV。寶馬也公佈,目前華晨寶馬正在着手準備投產iX3動力電池組的項目並對動力電池組裝車間進行擴建,iX3也將成爲首款在中國國產的電動車,並於2020年上市。

  綜上,國際車企抓住了本土化戰略中一個最重要的因素,無論產品與營銷都需要接地氣。古語有云,《周禮·考工記》所寫,“橘逾淮而北爲枳,鸜鵒不逾濟,貉逾汶則死,此地氣然也。”“接地氣”就是接地中之氣,或說要適應特定的地域環境。引而申之,也就是說,在自然界,只有地氣和天氣上下相接,纔有春暖花開,纔會出現生機蓬勃的狀態,同樣適用於各行業中。

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