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盤點|新能源品牌高端角力 自主車企如何排兵佈陣?

http://dailynews.sina.com   2018年08月09日 23:45   北京新浪網

  新浪汽車訊

  在傳統燃油車領域,絕大部分跑車均出自豪華品牌、超豪華品牌,而自主品牌幾乎從未染指這一小衆車型。

  同爲造車新勢力的前途汽車,於近日推出的首款車型,不僅因其純電動跑車身份引得衆人駐足,而其補貼後售價爲68.68萬元,逼近70萬元大關。

  值得注意的是,這樣的售價定位不僅刷新了中國造車新勢力產品定價的最高額,且與保時捷718,捷豹F-type和奧迪TT等一衆跑車相互比肩,無疑將對品牌提升具有重要的提升意義。

  而在消費升級趨勢下,自主車企也均圍繞拉高品牌形象而作以多種嘗試,以下,小編便爲您盤點一二。

  或許在自主車企中,新創勢力在拉高品牌形象上有着天然優勢,其不受已有產品的口碑桎梏,互聯網背景、創新業態等諸多因素的背書,也爲其品牌煥新提供了一定基礎。

  其中,被外媒稱之“中國版特斯拉”的蔚來,就是品牌調性十足的佼佼者。

  初一登場,蔚來汽車便成名於紐北賽道,2014至2015賽季,蔚來TCR車隊車手尼爾森·小皮蓋特獲得車手總冠軍,更是成爲首個在國際汽聯賽事中贏得車手總冠軍的車隊。

  無疑,借鑑了傳統超跑品牌的“賽道體驗”模式,這爲蔚來汽車積攢了不少口碑並取得巨大的傳播效果。而過去一年,旗下蔚來EP9的推廣體驗也重點放在了賽車場上,2017年中國大江南北賽車場都活躍着蔚來汽車品牌的身影。

  爲與品牌定位相互配合,蔚來中心也在線下爲品牌調性作以拔高,例如幾天前,在滬的第二家NIO House在“上海中心”一層正式開業,這棟建築不僅是這座城市的第一高樓,也是中國的第一高樓。 

  倘若仔細回顧蔚來中心的每次選址,不難發現的是,這些體驗中心基本都選坐落於城市中心的著名建築中。例如,上海另外一家店面選址於太古匯,北京東方新天地、成都銀泰等城市核心區域,也均設有蔚來的相應店鋪。

  此外,蔚來也更注重受衆層面的精神互動,蔚來中心正承擔品牌跨界傳播的媒介中心,例如不久前,在上海太古匯蔚來中心,紀錄片《藏地使者》首映發佈,該片講述一個關於出發與抵達的故事,將人、車、生活融入其中。

  無疑,蔚來汽車在豐富用戶生活的同時,這樣的影視跨界也會於無形中將品牌精神植入其中。專注於更爲精準的營銷傳播上,顯然蔚來汽車正在嘗試更多發力。

  與蔚來“賽道營銷”一致的是,ARCFOX近來也頻頻出現在China GT 2018賽季的各站比賽中,其也是北汽新能源基於品牌向上戰略推出的高端純電動汽車品牌。

  而ARCFOX-7作爲首款車型,與蔚來、前途也保持一致,作爲一個全新品牌,首款產品沒有選擇可以“走量”的SUV或者轎車,而是率先推出非常小衆的超級跑車,以期在產品定位上拔高品牌。

  除去在三里屯推出體驗中心外,ARCFOX更希望以“技術控”身份示人。例如其電控系統,已經做到了全國體積、重量、能效的升級與優化。

  此外,不久前,就製造領域,北汽新能源與麥格納簽署合作協議,雙方擬成立合資公司,在ARCFOX獲得工程設計、智能製造、產品品質、量產產能等方面獲得保障的同時,無疑也使其技術定位獲得一定提高。

  而最近,在新創車企中發力高端的還有電咖。

  其新品牌命名ENOVATE,由“Innovate”(變革)演變而來,由此,電咖的雙品牌分別對應完全不同的細分人羣,類似寶馬和mini、奔馳和smart。

  對於該品牌,尚未有車型推出,但其也圍繞技術領域作以傳播,並突出“德系”標準。

  例如,在產品設計上,造型副總裁Hakan Saracoglu曾任保時捷設計師,其希望以“先鋒重構設計”的理念,向奔馳GLC、保時捷Macan等豪華產品靠攏。

  此外,其也在團隊上着重“德系”筆墨,例如,高管團隊8人中有6人曾任職上汽大衆,目前600多人的團隊中有70多人曾經服務於上汽大衆,還有二三十個來自寶馬、沃爾沃、通用等高端品牌。

  不同於側重營銷領域,比亞迪對品牌的高端化佈局多是基於產品、設計和渠道。

  2017年初,爲了減少中間環節、提高品牌影響力、直接掌控客戶資源,比亞迪投資數億元,陸續在全國範圍內建設200-300家直營店。以北京地區爲例,店面選址多在靠近市中心甚至黃金地段,店面負責人由比亞迪總部直營店事業部直接委派,員工均需要進行統一培訓,以區別合作模式的4S店。

  設計上,艾格掌舵後,比亞迪的全新換代產品獲得了多數消費者好評,一定程度上提高了部分用戶心中比亞迪的固有形象。

  比亞迪掌門人王傳福曾經表示,比亞迪未來不會再另外推出旗下子品牌,值得注意的是,其於北京車展亮相的E-SEED就是定位更爲高端的產品車型。

  從廣汽集團獨立出來的廣汽新能源傳祺品牌,選擇了一條更像是新造車勢力的高端化路線,即打造展示、體驗、銷售、生活等於一體的城市多功能展廳,命名爲“廣汽新能源 25Hours”。

  目前,廣汽新能源25Hours已經在北京、上海、成都、廣州、深圳等地開設多家店面。

  和傳統的4S店相比,廣汽新能源25Hours體驗中心並不是單純以賣車爲目的,而是試圖通過場景化的體驗拉近與年輕消費者的情感距離,提供交流分享、休閒娛樂的空間。

  按照廣汽新能源的說法,“25hours體驗中心”目的是爲年輕人在汽車充電或來到體驗中心的任何閒暇,提供商務、聚會、親子等多種場景,將碎片化的時間充分利用,爲每一天釋放多一小時的歡愉,這也是“25hours”這一命名的由來。

  比起“財大氣粗”的蔚來,廣汽新能源在體驗中心選址上有些保守,非市中心或地標位置的展廳,就能能發揮多少預期中的作用還有待考證。 

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