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自主品牌高端化:探索紅利殆盡的“出路”

http://dailynews.sina.com   2019年01月06日 18:25   北京新浪網

  中國車市乘用車總銷量呈現28年中的首次下跌;四大細分市場銷量增幅以雙位數率下降;“金九銀十”銷量傳奇時段消失;傳統燃油車企受新勢力造車、新能源雙積分等政策施壓;由此導致人事變動頻繁、經銷商端庫存高壓力;經銷商集團危機。雖然2018年的行業有諸多“不利”,但作爲中國製造業重要的支柱產業,不進則退。

  面對汽車產業變革;紅利殆盡;暫時的“寒冬”。相信每一個車企都在考慮一件事,未來的出路在哪裏?雖然說轉戰新能源領域迎接了政策和大勢,但傳統車企想要一步轉型,需要多大勇氣和人力、資金?面對以一汽-大衆爲首的合資品牌新的一輪競爭中,合資SUV車型已擺在首位,致使自主品牌已不能完全依靠這顆SUV的大樹來抵禦“弓箭”。

  所以單一態勢面對競爭,自主品牌已沒有絕對勝算,產品轉型或另闢蹊徑相信才能在紛繁的產業中立足長久。相對於迫在眉睫的變革,一些品牌已經在自主品牌高端化上走了兩年的時間。

  1、WEY品牌

  自2016年成立,就勵志成爲中國豪華SUV品牌,在不久前的WEY品牌兩週年慶典上,魏建軍不光公佈了兩年的累計銷量,還爲WEY品牌未來的發展找到了“出路”。

  WEY品牌兩年推出四款車型,三款燃油車,一款插電混合車型。截止11月累計銷量已經超過20萬輛的規模。

  根據魏建軍的計劃,從2021年開始,計劃將WEY品牌推向國際,以迎合歐、美在2025年前後禁售燃油車的目標。按照率先進軍德國市場,之後進軍北美市場的步伐形成探索插電混動、純電動和氫能源技術路線的豪華SUV品牌。

  2、領克汽車

  2018年1-11月,領克汽車累計銷量達到114629臺。單月銷量達12321臺,已實現連續5個月銷量破萬。

  在未來發展方面,領克將從渠道、產品和服務發力。國際化戰略暫無,領克還將首先服務於國內市場。

  渠道方面,領克已批准經銷商加盟311家,正式運營199家,覆蓋城市超過230個城市,2018年底運營數量達到248家。

  產品方面,到2020年,領克品牌將在中國市場陸續投放10款新車型。

  服務方面,領克創建了6S服務模式,爲的是增加品牌與消費者的粘合度,爲用戶帶來更多維立體的服務體驗。建立官方俱樂部Co:Club,粉絲數達40萬,各地“Co客領地”數量已達70個。

  自主高端品牌的先行者---觀致汽車在被寶能收購後,2018年實現銷量上漲,根據官方提供的2018前十個月的銷量數據表示,觀致1-10月累計銷量已經達到了5.4萬輛,同比2017年增長447.9%。而2017年全年銷量纔有15381臺,可以說是一種蛻變。

  在人事變動逐漸穩定後,觀致品牌走上了正軌,品牌方面從“國際化”轉變爲“獨立的中國汽車品牌”這個認知原點,核心的觀點就是不再標榜自己的“國際身份”。

  衆所周知,高端化是產品力和品牌力的極致體現,也代表了高端品牌的受衆羣畫像,是高淨值用戶的選擇。在個性鮮明的未來,每個行業的高端品牌一定是少數人領導的,而設計語言的變化將回歸於大衆的意志,定製化和年輕化是汽車產業最終的製造前提。如今,車企已經在考慮如何把產品推銷到90後、00後的手中,通過洞察才能做到經營消費者和服務消費者。只有瞭解本土化的需求,纔會得到相應的市場份額。

  在這方面,雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌作爲汽車領域高端化的代表,值得自主品牌去學習。

  三個品牌在成立前,母公司都具備相當深厚的營銷、研發、資金能力,卡羅拉、凱美瑞、雅閣、天籟等車型歷經幾十年依然是全球銷量前幾位排名的常客。

  本田以引擎起家,它的引擎技術在全球名列前茅,有句話說的好,買本田發動機、變速箱送車殼。

  日產汽車在國際市場一向以“技術領先”著稱,比如有“世界十佳發動機”之稱的天籟VQ35DE發動機、裝備在天籟和軒逸上的XTRONIC的CVT變速箱等。

  豐田在車輛的穩定性上做的是最好的,耐用、質量好。各方面雖然都不是拔尖的,但各種細節做得很紮實。而豐田的混動技術具備深厚的內功,可以說豐田是經久耐用的代名詞。

  成立高端品牌爲搶佔別國市場

  從三個品牌成立的高端品牌子公司看,其實都有着相同的意願,那就是搶佔最大單一汽車市場---美國。

  謳歌於1986年在美國創立,其成立的根本原因是要通過歐美市場來改變本田只能製造出小而可靠的經濟型轎車,不能在豪華、運動的車型上有所建樹。2017年謳歌在北美共計銷量爲154602輛。

  英菲尼迪於1985年11月成立,初期爲日產汽車的“地平線工作組”,專門研究北美豪華汽車市場,2017年謳歌在北美共計銷量爲153415輛,實現同比10.3%的增幅。

  雷克薩斯的成立也與競爭歐美系汽車品牌有關,雷克薩斯品牌在1983年創立前,豐田汽車公司的前社長提出了一個震撼性的問題:“日本究竟能不能創造出足以傲視當世車壇的頂級轎車?”在當時,就是對日本汽車工業的全面性挑戰。

  可以說三個品牌都懷揣着去競爭更大的市場份額的夢想,從而誕生。反觀自主品牌所推出的三個高端品牌,已身在最大單一銷售市場中,未來的出路將是什麼?

  WEY品牌在前文中已經闡述了,魏建軍把品牌戰略已經放到了國際層面,追求歐美市場的產品輸出,是WEY品牌的長遠規劃。而作爲國內銷量已經突破20萬的品牌而言,其最大的問題來自設計與押寶新能源和燃料電池。

  WEY品牌開山設計總監皮埃爾(Pierre Leclerq)的離職,讓下一代WEY車型設計成未知。由於汽車的設計要具備品牌家族的延續性和創新感,設計師的功勞功不可沒,相對比較成功的案例就是起亞的彼得 希瑞爾,自他加入後,起亞的設計感煥然一新,每一代產品及體現了家族又不失創新。而戲劇性的是,正是因爲WEY設計的成功,皮埃爾(Pierre Leclerq)加入了彼得希瑞爾的起亞團隊。

  在燃料電池方面,魏建軍表示“燃料電池未來的發展更適合於緊湊型SUV以上的車型”,並且長城通過收購、入股的方式分別成爲了中、德兩家燃料電池公司的股東,並宣佈將在未來共同推進歐洲、中國和全球的氫能基礎設施的建設。可以說,長城對於WEY品牌未來的發展出路指明瞭路線。

  領克汽車在成立之初就並非“中國新高端”的定義,由於有沃爾沃的參股,領克的定位更顯得是爲了中國而生的自主合資高端品牌。互補吉利與沃爾沃之間的市場份額,雖然具備瑞典的血脈,其實更適合中國的市場環境。試想把一款具備沃爾沃血脈的車賣回瑞典,營銷話術將如何製造呢?

  觀致汽車,可以說,官方已經將新的營銷理念定義爲“獨立的中國汽車品牌”這個認知原點,那麼,也就是說明了觀致以前的路選擇的並不好。而在新的定位上,觀致也並沒有把國內的渠道理好脈絡。

  渠道端,有媒體曝料稱,2018年12月6日,觀致汽車全國40家經銷商聯名發起致廠家函(以下簡稱“函”)。《函》中表示,廠家低價直銷擾亂市場、不按期兌現新產品承諾、設置各種限制不給承諾的返利及推廣費等行爲,導致觀致汽車經銷商面臨大量虧損情況。該40家經銷商要求廠家10天內給出解決方案,履行承諾。

  不過新的東家寶能汽車通過多種渠道進行了對觀致的戰略發展佈局,據一份寶能與觀致協議指出,2018年寶能及其關聯公司計劃從觀致採購9.5萬輛汽車;2019年~2020年,寶能每年將從觀致採購10萬輛汽車。另外,還有媒體曝出,主營業務覆蓋經營性租賃、汽車金融、二手車、汽車服務的聯動雲公司,在2018年計劃從觀致購買4萬輛汽車。

  產品方面,觀致從2019年到2022年計劃推出21款全新車型,其中包括12款SUV,5款純電汽車、2款插電混合動力汽車。對於雙積分和國六汽車排放標準而言,觀致的產品儲備充足。另外,在智聯汽車方面,觀致5是觀致和阿里巴巴達成合作後的第一個新品,搭載的斑馬智能互聯繫統已經趨向於成熟。

  觀致這個命運多舛的品牌,未來將如何,選擇轉向國內市場的“出路”取決於自身。

  總結:在中國品牌高端化、國際化上,快消和家電行業無疑走在了汽車行業之前。不過相比較這兩個行業,汽車的特殊性和複雜性在百年品牌國際汽車品牌面前,中國汽車產業並不具備優勢。而汽車合資股權全面放開,也預示着市場換技術的時代已經過去了。現在與未來,自主品牌高端化的“內核”其實與汽車產業發展的“內核”是一樣的。破除質量發展瓶頸,夯實質量基礎,完善政策措施。用國際通用的質量評價手段,提高產品質量、提升管理水平、增強企業信譽、消除國際貿易技術壁壘。才能打造好品牌、幫助企業走向國際市場。自主品牌高端化的“出路”並不是簡單自稱爲高端而成爲高端。

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