通用汽車“孤舟蓑笞翁，獨釣寒江雪”

　　美國“三大”如何應對SUV銷量下跌

　　本報特約撰稿 王政文(發自美國)

　　筆者不久前在《以毒攻毒的SUV保衛戰》一文中，曾對美國車市SUV的曆史和前景，做了大致的分析。筆者認為，傳統的卡車型SUV在20世紀80年代成形，90年代騰飛，至2002年到達頂峰，此后便開始走下坡路。這里頭有外在環境的影響，也有內在的因素。但無論如何，傳統的卡車型SUV已經進入暮年，則是一個毋庸置辯的事實。

　　然而，自1990年以來，大、中型SUV及大型民用卡車便是美國三大汽車公司的搖錢樹，若是眼睜睜地看著這棵搖錢樹活活枯死，實在是心有不甘，所以自然要多方努力，以挽頹勢。通用，福特，和克萊斯勒雖是同屬底特律的美系汽車公司，卻有著十分不同的公司文化和管理作風。所謂一母所生，性格各异。觀察一下美國三大汽車對SUV銷量下跌的應對措施，也是一件十分有趣的事情。

　　產品生命周期

　　類都有著生老病死的過程，要經曆十月怀胎，一朝分娩；然后由孩童長成青、壯年，再下去是不可避免的衰老。這种現象在人類生活中我們叫它生命的繁衍。在商品生活中，我們稱產品的從誕生到衰落以至消亡為產品的生命周期(Product Life Cycle - PLC)。

　　雖然商品的老化不像人類老化時可以明明白白看得見，但也完全不是無跡可尋。進入暮年的商品，常見的現象是區塊內產品种類大量增加，但總体銷量卻逐年下降。如果厂家只是在已有的產品格局中做文章，對產品更新換代，常常事倍功半，于事無補。比如進入遲暮之年的美人，難免眼角出現皺紋，肌肉松弛，皮膚失去光澤。增白露，抗皺霜，保健操之類的補救措施，不是完全沒有效果，但最多也只能稍微地延緩一點這衰老的進程，絕不可能讓她永萱青春。

　　這些當然是很簡單的道理，也是婦孺皆知的常識。生老病死，是自然規律，也是人類最不愿意接受的無奈。不肯接受，自然就要想辦法，努力去改變它。在努力的時候，我們就感覺到了希望，得到了滿足。

　　人們的消費行為是受生理、心理和社會經濟條件所支配。人們的消費習慣，看上去很复雜，其實卻很簡單，是孔夫子兩千多年前就用一句話概括了的——“衣食足則知榮辱”，人們在進行商品消費時，首先考慮的是衣食住行，行有余力，才可考慮其它的東西。也是遵從這個原理，在決定產品定位時，企業常常將產品屬性分為主要特性和從屬特性。而統觀市場上大多數的商品，其主要特性，也總是為了滿足人們對衣食住行的需要。

　　SUV步入暮年

　　汽車作為商品，首先是交通工具。當然由于現代社會生活的复雜多樣性，我們對交通工具的需要也不是僅僅一台夏利就可以滿足。再細分下去，我們就有了快速的運動車，搬運的卡車，載人的面包車。那么，SUV滿足的是什么交通需求呢？一言以蔽之：越野。

　　SUV本來就叫做越野車，主要是為了滿足人們的越野交通需要。与其它更普遍的交通需要相比，越野是十分狹窄而且特殊的需求。若詢及購買SUV的原因，恐怕人人都會將越野性能列在很重要的地位，但真正使用時，又只有很少的人用來越野駕駛。絕大多數的人是把SUV作為主要的上下班交通工具。SUV之越野性能，此時僅僅成了一种形象。但是，傳統卡車型SUV作為日常交通工具，有其先天不足之處。与轎車相比，SUV高大，笨重，操縱不靈活；与卡車相比，SUV載物，拖車，能力不如且裝卸不便；与面包車相比，大、中型SUV雖然勉強也可乘坐7人，但缺乏面包車的空間感和舒适性，進出也不方便。

　　因而，這十几年SUV在美國的流行，主要倒不是因為它們的實用和方便，而是由于其它的因素。而這些因素中，有三點非常重要。第一，在美國傳統三大汽車公司的著力打造之下，SUV几乎成了中產階級追求個性自由和經濟成功的象征；其次，与歐洲其它發達國家相比，美國的汽油价格可謂低得出奇，因而雖然SUV耗油量大且不實用就不是什么問題；最后，SUV多采用四輪驅動，在雪多寒冷的北方地區确實有很高的實用价值。

　　如今，這促使SUV大為流行的三個條件只怕一個都不具備了。首先，物以稀為貴。任何商品作為形象和身份的標志，必須不能太濫。倘若人人都開奔馳車，那么奔馳車就成了簡單的代步工具。所以當SUV的總体市場份額到達15%以上時，SUV就很難再被看成自由和成功的象征了，只好變成老老實實的交通工具。既然只是交通工具，當這几年美國油价飛漲時，車主就不能不重新考慮一下開著SUV上下班值不值得。就是在北方寒冷地區，因為越來越多的轎車采用四輪驅動，SUV作為冰天雪地中的最佳交通工具就大大地打了一個折扣。因而，上述因素綜合作用之下，傳統卡車型SUV自然只好走下坡路。

　　“獨釣寒江雪”的應對策略

　　克萊斯勒曆來以設計新奇而著稱。几十年來，人們常說克萊斯勒用新奇的設計把顧客吸引到汽車展廳，再用低劣的質量把顧客推出去。目前克萊斯勒是美國三大中最春風得意的公司。克萊斯勒手里里著兩張王牌。一是2004年新推出的令人耳目一新300C轎車，二是強悍絕倫的Hemi發動机。在美國這個崇尚力量和喜愛新奇的國家，這兩個加起來可謂最佳組合。再說克萊斯勒是三大中最小的公司，今年4月份在美國車市的銷量還沒有日系的丰田多。其SUV的下跌很容易為其它的暢銷車型所補足。所以，克萊斯勒對于SUV的銷量下跌可以暫時不去管他，華爾街的汽車分析師也沒有人關心克萊斯勒對此怎么看。

　　福特是美國三大中最全球化的汽車公司，也是世界上最大的由一個家族控制的公司。与通用和克萊斯勒相比，福特對SUV和卡車的依賴性更強，所以SUV的跌勢對福特的影響也最大。其實兩、三年前福特已經認識到SUV的跌勢的不可逆轉性，也開始采取措施，發展轎車和轎車式SUV(即所謂的Crossover或CUV)。為了致力于開發新型節油混合型發動机，福特最近還取消了一個与Hemi競爭的大動力內燃机項目。然而，中國及印度的經濟振興所引發的全球性油价暴漲實在是出乎福特始料之所及，所以一時之間也是無可奈何，心有余而力不足。

　　七、八十年來，通用一直是全球汽車工業的龍頭大哥，也是全球最大的公司。真可謂舉足輕重，一言九鼎。所以通用即使常常做出一些大悒常理的舉動，外人也不易置嗑，還以為其中大有玄机。對于這兩年大、中型SUV銷售疲軟的原因，通用就一口咬定其原因在于大多數的車型都接近產品生命周期的后期。要扭轉頹勢，重振雄風，厂家必須在SUV的設計和制造上不斷花樣翻新，多快好省地推出新車型。為了集中精力更新其大、中型SUV系列，通用最近宣布取消一個后輪驅動轎車項目。

　　“暴富不知新受用，乍貧難改舊家風。”對于通用來說，過去的時光難忘怀，我們也不必苛責。然而，大、中型SUV的銷量大幅下跌，不僅僅發生在通用，福特，克萊斯勒的老車型中，甚至連丰田、日產的較新的車型中，也有一定程度的下跌。在此情景之下，通用還是一味的曲高和寡，“眾人皆醉我獨醒”，宛然一副“孤舟蓑笞翁，獨釣寒江雪”的樣子。筆者希望這其中還真的有什么不可泄露的玄机。要不然，通用那便是性格孤僻，要自絕于人間了。