美國有三大汽車公司：通用、福特和克萊斯勒。每一個汽車公司內部通常也有三大，即產品開發、生產和市場銷售三大部門。這三大部門相輔相成，通力合作，公司才能興旺發達。然而這三大部門有時也如同魏、蜀、吳三足鼎立，呈彼強我弱、彼弱我強的態勢。就像我們聽到“產品、產品、產品”時，知道是產品開發部占了主導地位；聽到“質量、質量、質量”時，就知道是管生產的人說話管用了；若是管市場銷售的人得志時，我們是不是就會聽到“賣、賣、賣”呢？

  圖為：通用--悍馬H2          圖為：福特翼虎          圖為：克萊斯勒300C

　　產品、產品、產品

　　在美國稍有一點房地產知識的人都知道，決定房地產價值的三個主要因素是：地點、地點，再加上地點。在汽車行業中，筆者也經常聽到資深的同行談起汽車業成功的三要素：產品、產品，再加上產品。當然，這些都是簡單化的說法，旨在強調每個行業成功之最重要的決定因素。事實上，我們誰也不會真的相信光是一個地點就能完全決定一處房地產的價值，若要經營一個優良的汽車公司，我們只需要推出一款款的好車便萬事大吉。

　　遺憾的是，在現實的商業生活中，太多的人把這種簡單化的說法當成信條，深信不疑。特別是，當回憶起某一款他們所鍾愛的車時，往往神話式地將一個公司的生死存亡歸結于一兩輛車的成功。比如分別在上個世紀60年代和80年代拯救了福特的Mustang和Taurus；80年代拯救了克萊斯勒的DodgeNeon。筆者私下常猜想，對這種神話津津樂道者，大概十之八九是產品開發工程師出身。像通用、福特這種大公司，每年花在產品開發上的資金多達七八十億美元之巨，而產品開發部，則自然是勢力最大、叫聲最響的部門。

　　美國三大汽車公司中以克萊斯勒的產品開發最有創意。像早年的微型面包車DodgeCaravan和近期的PTCruiser都是很典型的例子。然而並非這些新奇的產品，而是德國戴姆勒-奔馳公司的兼並，才使得克萊斯勒暫時保住了在美國三大汽車公司之一的地位。

　　賣、賣、賣

　　在三大汽車公司中，通用是公認的做市場銷售的高手。從阿爾福瑞德·史龍時代起，通用就制定了詳細的市場分割規則，對美國的汽車市場從低到高分了很多檔次。針對每一個檔次，都開發出一款或數款車型，號稱“不管你錢包有多大，通用都有一輛適合你的車”。特別是近年來，通用利用克萊斯勒被戴姆勒-奔馳兼並后各方面尚未理順，而福特又因為火石輪胎事件陷入深度財政危機之際，接二連三地推出各種新奇的市場促銷計劃，企圖把對手拖垮。

　　通用先是在2001年“911事件”后迅速推出“讓美國繼續前進”的促銷口號，首創“零點利率貸款”的絕招。連小布什總統對這一招都大加贊賞。福特和克萊斯勒沒有辦法，只好跟進。于是一時之間汽車銷售商的展廳內人流如潮，摩肩接踵，當年10月份創下了2205萬台的曆史最高紀錄，比正常年頭高出了30%。

　　然而汽車畢竟不是羊毛衫，羊毛衫便宜時，可以多買兩件換著穿，可汽車對于絕大多數人來說，都屬大宗消費品。車子便宜時，我們可能把本來就要換的車子提前買了，或者本來只買得起夏利，現在有人提供三年甚至六年無息貸款，所以干脆咬咬牙買個蒙迪歐。但人們通常不會因為價錢便宜了就多買兩輛車。

　　可惜對普通人來說是常識性的東西，通用是無需理會的。在短短兩個月之后，“零點利率貸款”對顧客失去了誘惑力，通用又嘗試了各種各樣的銷售策略，但沒有一個有“零點利率貸款”的創意和想像力。

　　到2002年7月，另一個具有高度創意的銷售策略又從通用的市場銷售部門出台，即“零、零、零”銷售計劃，在該計劃中，顧客不用付頭款，60天之內不用付按揭，並且還可以享受通用的60個月無息貸款。你買一輛兩萬美元的車，等于通用在你的后備廂里放了一個內裝6000美元的信封。這一招兒開始也很靈，于是福特和克萊斯勒又只好跟進。兩個月之中，便將美國的汽車銷量從每年1600多萬輛硬抬到了1800多萬輛。不過，“零、零、零”銷售計劃的新鮮勁兒也只持續了兩個月。

　　別出心裁的銷售方式

　　進入2004年，針對2003年全年汽車市場低迷的情況，通用的市場銷售部更是大力開動腦筋，各式各樣的促銷活動層出不窮，令人目不暇接。其中值得一提的是2月份的“滾燙按鈕”和11月間“鎖住就走”的促銷計劃。

　　在推出“滾燙按鈕”促銷計劃時，通用許諾贈送給顧客1000輛新車。參加活動的顧客必須到廠家指定的銷售廳，坐到專門設有“滾燙按鈕”的車里，按一下OnStar按鈕。OnStar是通用的車載移動互聯網絡服務系統。在向顧客介紹了OnStar的安全服務性能之后，OnStar業務員才告訴該顧客，他是否贏得了一輛通用新車。

　　至于“鎖住就走”的促銷計劃，名字取得花哨，其實是拿個新瓶子去裝“零點利率貸款”的老酒。通用的市場銷售部門看到美國聯邦中央銀行連續上調了几次利率，猜想顧客一定是十分擔憂，于是推出此促銷計劃，旨在幫助顧客鎖住當前的超低貸款利率，以備未來購車時用。條件是，如果顧客在11月底之前買一輛通用新車，通用不但提供本台車的三年無息貸款，而且還在未來的三年內為該顧客買下一輛通用汽車提供同樣優惠的無息貸款。

　　2004年11月，在整個汽車行業銷量與上一年同期基本持平的情況下，通用的銷量卻下跌了13%。顯而易見，通用的市場銷售人員雖然叫得賣力，無奈顧客對這五花八門的促銷計劃大概具備了免疫力。

　　離年底只有短短的一個月，以“賣、賣、賣”為己任的市場營銷部門總不能坐視銷量下滑而無動于衷。于是12月份通用又打出“紅牌牌售”的促銷計劃，返璞歸真，這次促銷計劃，就是簡單地在降價的車上系一張紅牌，且明碼標價，牌上標多少就賣多少，放血賠本也不在乎。這一招在服裝零售行業雖是慣用伎倆，但用到汽車營銷中確屬首創。 在美國這種發展成熟的汽車市場上，銷售人員可以叫得震天響，但劃不劃算，顧客心里還是清楚的。

    本報特約撰稿 王政文 (發自美國)