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發現未來|段建軍:堅持做正確的事 不以銷量論勝負

http://dailynews.sina.com   2019年12月01日 01:47   北京新浪網

  新浪汽車訊

  “有志者事竟成,破釜沉舟,百二秦關終屬楚;苦心人天不負,臥薪嚐膽,三千越甲可吞吳。”接受新浪汽車採訪時,北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售與市場營銷首席運營官段建軍這樣鼓勵汽車界同仁。

  在國內車市持續下行,自主品牌、合資品牌在車市“寒冬”中苦苦掙扎時,豪華品牌市場卻是另外一番景象,關注度持續提升、銷量持續走高,豪華車市儼然已經成爲國內汽車市場的一抹亮色。

  那麼緣何豪華車市始終堅挺?是消費升級?是價格下探?還是另有原因?段建軍用一組數據道出了其中的原由。

  “如果我們看豪華車佔整個乘用車銷量的百分比,從過去的7%到8%,現在做到11%、12%,但和發達汽車市場來比,豪華車可以佔到整個乘用車的25%到30%,其實還是有一定差距的,換句話講,對於豪華車而言,還有一定的成長空間。”段建軍如是說道。

  然而不同市場之間存在差異性,我們不能因數據的趨勢而抹殺豪華品牌車企在各個層面的付出。例如,加速推陳出新的速度,尤其是投放更多入門級新品;更多增加配置,同時做到不加價或少加價;增加市場營銷投入;加大終端折扣力度等等,以此讓更多的消費者有機會選擇豪華車。

  當然,中國作爲全球第一大汽車市場,未來也有很多不確定性。在這樣的背景下,段建軍認爲,堅持做正確的事,方能走到最後。

  當下的自主品牌車企都在談品牌向上,但真正實現這一目標談何容易。反觀豪華品牌,它們從出生那一刻便自帶主角光環,加之多年的潛心經營,其品牌形象在消費者心中已經根深蒂固。

  尤其是作爲汽車發明者的奔馳,如今可以說是家喻戶曉,“如果在街邊上找一個小朋友問一下你知道奔馳嗎?他會說知道,你知道什麼呢?S 600。”段建軍打趣的說道。

  從這樣一個小小的例子中,我們能夠深深感受到S級車在其細分市場中擁有的無可撼動的地位,而這也折射出奔馳品牌的成功,折射出其品牌影響力之強大。

  但是,從S級車的“引領天下之勢”到梅賽德斯-邁巴赫S級的“禮待天下”,那麼剛剛在廣州車展中全球首發亮相的邁巴赫GLS又該定位在什麼樣的位置呢?

  “邁巴赫從產品上能夠給客戶帶來的,是那些已經經歷過巔峯,已經取得事業成功的領袖,現在有機會伸開雙臂去擁抱更多的人和他一起成功,在他自己的旅程裏面,能夠一同享受這樣的快樂,是有那種家國情懷,君子修身齊家治國平天下,有機會用家國情懷而禮待天下的人。”段建軍這樣描述邁巴赫S級的客戶,而對於邁巴赫GLS的客戶,他認爲這一羣體歷盡滄桑,閱遍繁華,早已不爲征服,不圖佔有;擁抱征程,心存敬畏,顧以過往,盡爲感悟!

  有品牌、有產品,奔馳不愁客戶不會找上門來。但是,奔馳在品牌層面依舊有提升的空間,尤其是在客戶的品牌忠誠度上。

  段建軍表示:“豪華汽車進入中國市場的時間畢竟有限,從獲得批文,再到生產,目前來看沒有經歷很長的時間。所以對於中國客戶來說,很多品牌他們都願意嘗試,特別是當他們對某一個營銷場景,或者對某一款產品產生了足夠的購買慾望或期待,就會選擇這個品牌。”從其它公司的一些調研結果來看,目前復購率不到10%,奔馳的數據也類似,這將是奔馳接下來需要深耕的領域。

  不僅是復購率,還有二手車相關的內容,包括重購、置換等許多部分,奔馳都有進一步提升的潛力。段建軍坦言,對於企業來說在產品序列上做好相對容易,而如何保留客戶在自己的產品體系裏面,是很需要功力的一項功課。

  如今,市場環境在變、消費者在變、消費需求在變,汽車企業唯有審時度勢,緊隨潮流,方能持續保持競爭力,持續引領市場變革。但豪華品牌向來給人一種“我行我素”的風格,不願妥協、不願因某一市場的特殊需求而改變自身的全球性戰略。

  奔馳則不然,該品牌已深入洞察市場走勢的變化,並積極做出改變。今年來,奔馳在華陸續推出全新A級車、全新B級車,並在廣州車展進行了全新AMG A 35 L的上市,現在全新GLB SUV也在廈門上市,利用這些新生代的車型去吸引年輕消費者。

  產品的年輕化固然重要,但營銷的年輕化一定要跟得上節奏,否則就難以引起與新生代消費者之間的共鳴。段建軍坦誠營銷年輕化是一個痛苦的過程,常常不知道新生代說的是什麼,爲此他還特地去找年輕同事惡補什麼是種草,什麼是亂入,“我們不是在爲新生代做營銷,就是在去爲新生代做營銷的路上。”段建軍這樣形容道。

  讓人欣慰的是,奔馳的年輕化營銷成績顯著,據段建軍介紹,目前奔馳在華的客戶平均年齡從36歲降到了34歲,要知道,其在發達汽車市場的客戶平均年齡要50多歲。以S級車爲例,其德國客戶的平均年齡是58歲,而在中國僅有36歲。

  由此來看,在不同的細分市場,不同的國家要有不同的產品,而作爲營銷人,就應該把不同市場的客戶需求傳達給總部,從而實現新產品在研發、配置和功能上更好的服務相應市場客戶的需求。

  “產品還是最主要的根基,營銷只是樹葉,通過光合作用多提供這樣的果實,但是產品本身做不對的話,無論你是豪華也好或是年輕化也好,可能事情都很難做。”段建軍這樣說道。

  雖然目前我國豪華車市整體保持增長,但各品牌之間的銷量表現卻參差不齊,奔馳則穩居豪華品牌第一陣營,今年前10個月,梅賽德斯-奔馳與smart品牌共在中國市場交付超過59萬臺新車,延續了穩健的增長態勢。

  然而在段建軍眼中,銷量卻並不是看重的唯一指標,他更多關注的是客戶的體驗,銷售的質量,以及品牌自己本身的積澱和品牌在市場上所獲得的認知,甚至包括二手車的轉售價值,重購和附加購買等方面。

  “我們不會單純的把數量作爲唯一的衡量標準,對於我們自己的工作,我只能說我們永遠不會說滿意。”即便已經出類拔萃,但段建軍依舊謹慎、清醒。

  確實,奔馳今年在經營中遇到了一些挑戰,但奔馳正面應對、妥善處理,全面保障客戶權益,段建軍認爲,奔馳有能力和經銷商夥伴一起努力,爲客戶提供清清楚楚、明明白白的優質服務,同時創造合法合規經營的環境。

  “作爲汽車的發明者,我們對這個市場也是有責任的,我們也願意成爲先行者和實踐者,幫助整個行業變得更加透明,讓客戶買車有更好的體驗。”段建軍如是說道。

  寫在最後:身爲豪華品牌的領頭羊,奔馳始終重視傾聽消費者的訴求,併爲之做出改變,這也是當下市場環境下收穫成功的基礎。加之奔馳在品牌層面的持續深耕,產品層面的加速推新,營銷層面的順勢而爲,在未來的競爭中,奔馳將有望持續引領車市變革。

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