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發現未來|寶馬劉智:對豪華的定位 是以客戶的訴求爲先

http://dailynews.sina.com   2019年12月02日 01:31   北京新浪網

  隨着汽車行業的興盛,汽車快速的進入普通人民生活中。中國市場的購車需求,從擁有到享受,有着比歐美國家更快的更迭速度,雖然汽車是國之支柱產業,但也逃避不了龐大的經濟環境的影響,雖然,乘用車銷量持續下滑,但作爲消費升級表象的豪華車市場一路上揚,在2019年中國汽車市場收官總結的廣州車展上,新浪汽車與寶馬(中國)汽車貿易有限公司總裁劉智進行了一場關於消費升級與豪華品牌未來走勢的深度溝通。

寶馬(中國)汽車貿易有限公司總裁 劉智寶馬(中國)汽車貿易有限公司總裁 劉智

  衆所周知,2019年的中國車市正經歷“寒冬”,根據中國汽車工業協會公佈的數據顯示,1-10月,汽車產銷分別完成2044.4萬輛和2065.2萬輛,同比分別下降10.4%和9.7%,從數據看,全年乘用車同比下滑的結論是一定的,對於各車企的挑戰也更加“凜冽”。與整體市場相逆的是豪華車細分市場,前十月豪華車銷量增長9.6%,BBA三品牌都有不同程度的同比增長,其中,寶馬在華前十個月同比增長了13.8%,BMW及MINI銷量已超過58.7萬臺。意味着寶馬將大概率完成2019年銷量目標(與豪華車市場的整體增長率持平)。

  寶馬(中國)汽車貿易有限公司總裁劉智,在多年的營銷和數據整理中總結出兩個層面是決定豪華細分市場逆勢上揚的原因。

  • 1、合資豪華品牌價格更加親民
  • 2、消費升級的剛需

  以寶馬剛剛上市的全新BMW 320i運動套裝車型爲例,指導價格已經破30萬元,形成對B級車市場的較大競爭力,寶馬具備品牌、產品調性及綜合性價比的優勢。消費者在同等價位的選擇上會更多傾向豪華品牌,而以大衆邁騰、帕薩特;豐田凱美瑞、本田雅閣等引領的頂配車型銷量會受這一因素被分流銷量。劉智認爲消費者更可通過多方位的金融計劃購車,使得豪華車進入普通尋常百姓家已不是特別難的事情。

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  另一方面,豪華車車主面對新款車型時,所表現出來的是更高的品牌忠誠度,根據相關機構的數據顯示,2018年寶馬首次購車的偏向選擇比例只有3.17%;二次購車有7.09%的選擇偏向;三次購車對寶馬的選擇偏向比重升高到了9.56%。在寶馬品牌選擇偏向過程中,BBA在第一次、第二次、第三次購車中的意向比重都是逐漸升高的。以寶馬5係爲例,現款在售的寶馬5系無論是造型設計還是機械素質都可圈可點,內飾方面的短板也已補齊,甚至還增添了一些7繫上的配置,諸如電子智能鑰匙、手勢控制、全液晶儀表盤等,都在一定程度上提升了消費者的好感。這些因素是豪華品牌消費者購車的剛需,也是促使銷量提升的主要原因。

  劉智認爲:“這兩個因素加起來,就註定了豪華車的需求肯定是逐年在增長的,提供適銷對路的產品,輔以很好的營銷手段,包括經銷商服務網絡的完善,才能在激烈的市場競爭中取得一些優勢”。

  按照劉智兩方面的總結,既是豪華品牌銷量上揚的原因,也是消費升級的本質。通過城市發展的趨勢可以判斷,中國一線城市的豪華車趨於飽和,所對應的是產品換代的消費需求,而二、三線城市在豪華車的市場需求仍然會出現許多爆點。

  面對消費趨勢和年輕消費者對豪華品牌的需求,劉智認爲中國與德國目標客戶羣體完全不同,中國年輕人對四化的追求,對社會變化的接受更加快速和敏感,在營銷上如何體現寶馬的核心競爭力,劉智認爲“寶馬在從客戶感性到理性的需求中不斷提煉着消費者的訴求,作爲豪華品牌,找準定位,利用新媒體不斷的改變營銷手段,把寶馬品牌的核心競爭力和差異化優勢表現出來。寶馬追求的純粹駕駛樂趣和激情澎湃的駕駛感覺,代表着年輕、運動,對世界不斷的挑戰,對自我不斷的挑戰的精神”。

  面對產品變革,消費者對於智能電動汽車或是新能源汽車的需求與日俱增,豪華汽車品牌也隨之而動,BBA三品牌相繼推出了劃時代的電動車產品,而寶馬其實是三個品牌中最先落地i系列電動產品的豪華品牌,對於具備先人一步的眼光,劉智認爲“在數字化營銷,智能互聯的軟件,手機APP,車載智聯方面,寶馬動作還是蠻早的,BMW i3在推出的時候是豪華領域第一個純電動車型,2019年年底寶馬集團計劃將向客戶交付50萬輛BMW和MINI純電動和插電式混合動力車型。而像自動駕駛,共享經濟等方面,寶馬也已經做了很多有益的嘗試和很大投入,我相信這些投入最終都會保證我們長期競爭的優勢”。

  劉智補充道:“面對消費者需求的不斷變化,寶馬通過高度靈活的柔性生產體系,實現燃油車和新能源汽車的共線生產,這也是寶馬在新能源領域的優勢之一。”

  針對數字化、電動化的產品的研發,劉智坦言:“現在是中國的需求引領了世界的潮流,針對中國消費者數字化的需求不斷投入研發,從而帶動全球其他市場產品的研發和供應。”

  對於電動車是否會成爲未來汽車市場主要的產品競爭對象,劉智認爲不是,他認爲電動車只是一種驅動的形式,在寶馬的生產體系中,電動化只是不同驅動系統的產品之一。“寶馬瀋陽生產基地的柔性生產體系,可以實現電動車型和內燃機車型的共線生產,並且根據市場需求的變化調整生產計劃”,劉智認爲柔性化生產體系能給傳統主機廠很強的技術優勢,特別是在油、電共軌的市場中,這樣的生產線是低成本和高效的。

  不過劉智也認爲面對電動車越來越高的市場佔有率,寶馬將在基礎建設上服務好用戶,“比如充電樁的服務,經銷商服務網絡”,在經銷商端劉智說已經有超過400家4S店通過廠家的認證和培訓,可以提供電動車維修和銷售服務。

  說到經銷商的服務體系如何與產業變革同步,首先,寶馬今年推出了“BMW網絡領創項目”,據劉智解讀,年底寶馬將有58家4S店升級改造成爲新概念店,區別於傳統4S店,以五星級酒店或高檔的咖啡廳爲藍本打造,劉智稱:“整體感受溫暖,舒適、豪華,就跟家一樣的感覺”,建設完成的新概念店得到了經銷商、消費者非常好的反饋。寶馬渠道端不僅在硬件上升級改造。在軟件上,寶馬提出了“十項承諾”的項目,項目包括承諾提供便捷的停車服務,代步車的需求等。另外,劉智稱新概念店接入了大數據分析的功能,對店內的營銷、互動、遊戲乃至在哪個車前停留的時間進行精準分析。劉智稱:“利用這些數據分析也給廠家做精準定性的營銷,做了很多輔助的工作”。

  豪華品牌之所以豪華,除了深厚的產品、技術及品牌基礎,個性化才是其彰顯品牌頂層調性和用戶需求的唯一標準。寶馬與奔馳都有高性能品牌,定製化成爲特定消費者的剛性需求。在這方面,寶馬不僅在M系列車型上滿足消費者個性化的需求,寶馬新7系是細分市場裏面完全定製化的車型,可以定製特殊的LOGO或使用特殊的木飾、紋理材料等。

  在個性化展現豪華品牌的特殊性方面,劉智認爲:“現在不可能用一個車型通吃天下,而是有不同的客戶,不同的需求,所以對於廠家來講我們要不斷推出個性化的服務,來滿足不同的消費者對個性化的需求,這也是豪華品牌發展新的趨勢。”

  目前中國消費升級、中國消費者面對豪華品牌的訴求是與國際接軌的,劉智表示,“豪華的趨勢不只是電動驅動、混合動力,所有技術手段都是爲了實現最終心理上、情感上面的訴求,所以我覺得中國消費者也不斷在成熟,豪華車的羣體也不斷在變化,最終誰能在情感上抓住年輕的消費者,誰就會在這場戰鬥裏面取得最後的勝利”。

  豪華車市場逆勢上揚的走勢是否能夠持續,劉智認爲:“汽車行業經過兩至三年的調整以後,還會迎來持續穩定的增長,通過各方面機構的數據分析,中國乘用車市場遠遠還沒有見底,豪華車細分市場有升級換代的剛需,整體價格下探配合金融手段和不斷推出的國產車型,我們覺得豪華車的滲透率還會逐漸的提高,豪華車的增幅會遠遠超過整體乘用車的增幅。”

  劉智最後總結到:“在中國、爲中國、爲世界,我相信通過大家的共同努力,我們會迎來行業的曙光,而且這個曙光應該很快就會到來”。

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