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田宏斌:海量用戶池助力 新浪e站V2.0推出內容合夥人計劃

http://dailynews.sina.com   2020年01月10日 22:06   北京新浪網

  1月11日,“新知-新浪e站升級發佈會暨新能源峯會”在第二屆海口國際新能源暨智能網聯汽車展舉行。新浪汽車產品技術負責人田宏斌在現場發表了主旨演講。

  田宏斌認爲,新能源汽車生態需要精細化運營,只有抓住用戶的想法和用戶的需求、用戶的聲音,才能爲車企發展新能源汽車內容生態提供一個明確的方向指引,而隨着新浪e站V2.0的升級,海量的新浪新能源汽車用戶池將會進一步拓展,新能源汽車品牌覆蓋度將從目前的90.5%達到100%全覆蓋,同時通過用戶的精細化運營,積累寶貴的用戶數據,進而把數據分享到各方,得到商業價值最大化。

  田宏斌首先通過新浪e站、微博等大數據分析,給出了新能源汽車近幾年發展的幾個特點和趨勢:分別是2019年冰河時代、2020年新芽破土以及“從邊緣人羣到優待人羣”的新能源用戶標籤變化。同時,從過去1年的數據分析,新浪e站洞察出了幾個小趨勢:1)在後補貼時代B端新能源市場將會蓬勃興起,2)新能源用戶羣體圈層會更加細分,3)企業端與用戶端溝通會更加直接有效,4)媒體也需要有更多維的數據幫助他們完成各個角色對用戶的精細化運營。

  越來越多的個人用戶關注新能源汽車,如何才能做到更好的內容運營,創造更多的價值?這個問題不僅僅值得傳統媒體和平臺去思考,從新能源汽車企業角度來看,也同樣是非常重要的。由此,田宏斌重點介紹了新浪e站V2.0升級隆重推出的內容合夥人計劃。

  據瞭解,新浪e站V2.0將通過流量增能計劃、運營增能計劃和品牌增能計劃,分別精選出Top100, Top500和Top1000的頂級媒體合作伙伴。同時也會大力邀請企業的朋友來e站入駐。新浪計劃全年在站內對優質內容進行全年約10億次曝光,並在當前互聯網16個頭部流量平臺上完成至少1億次分發;同時在1年內吸納100位專家顧問團組成百人智庫等,並呼籲所有的內容合夥人聯起手來共同爲新能源市場在2020年的蓬勃發展貢獻力量!

  以下爲新浪汽車產品技術負責人 田宏斌 演講實錄:

  尊敬的各位車企領導和各位媒體朋友,大家上午好,今天有幸爲大家介紹一下新浪e站2.0升級發佈的情況。

  第一個關鍵詞,2019冰河時代。

  從各方數據和分析來看,新能源汽車在2019年有很多困難。具體來看,這是新浪汽車從全國乘用車市場拿到的一些數據,從2015年到2019年新能源汽車銷量在不斷上漲,更多看到的是趨勢,但從三年前,增量已經發生了變化,尤其是去年已經降到了-2%,說明至少在去年,新能源汽車增速發生了斷崖式的下跌。某著名車企2019年11月銷量比2018年銷售量下滑63%,這是銷量變化結果是非常驚人的。

  在這個寒冬之下,新能源的未來未來是柳暗花明還是持續下滑?行業給出的判斷是未來三年內新能源汽車綜合增長率達到20%左右,這給了我們非常大的信心,但只憑這些預判還是不夠,我們用19年拋出的數據給出新浪e站的判斷。

  2020年關鍵詞,新芽破土。

  新浪微博月活有6億多,很多用戶經常關注和評論對於新能源車的數據和反饋,對他們的聲量進行了輿情分析,2019年新能源車聲量提升13.5%。儘管銷量增幅在下滑,但用戶聲量缺在提升,說明用戶對新能源市場更加關注了。從微博新能源車質量的聲量趨勢來看,2019年在充電速度、續航里程,電池保養仍然是大家關注的重點。微博中對於續航里程,服務質量的正面評價佔比更高,也仍有一些如充電難、充電慢、包括自燃、事故等負面評出現。但從整體佔比和趨勢來講,微博用戶對於新能源車的市場是非常關注並充滿信心。

  隨着後補貼時代到來,我們看到,很多事情發生了變化。政策層面,前面幾位領導分享了宏觀政策和未來政府的引導趨勢。而從用戶層面來講,新浪汽車發現過去存在的問題慢慢已經不太成爲用戶擔心的問題,比如充電的問題,之前找充電樁是非常痛苦的事情,現在隨着各個綜合服務商的出現,很多平臺出現了充電的服務,比如正在上班電量只有20%,用戶一鍵下單,充電車可以開到您身邊就給您的車進行無感知的補電服務。包括去年一年,國內外自燃事故的頻發,也是阻礙用戶選擇新能源汽車所顧忌的問題。不過,隨着新三包和電池安全規劃的出臺,國家政策層面強制性要求企業、服務、組裝生產、配件服務的規範,這樣爲用戶提高了一些安全上的變化。

  第三,邊緣人羣到主流優待人羣。

  我是2015年接觸新能源汽車的,很多同事買的是EV150汽車,其續航里程只有150公里,當時消費者的選擇不是特別多。因爲牌照的原因,很多人不太想花錢買一個好車,所以選擇價格稍微便宜的車,品控比合資品牌差很多。隨着新能源汽車外型越來越炫酷、續航里程越來越長,新能源車更多成爲精英達人的標準座駕,這是邊緣人羣到精英人羣的轉變過程。

  第四,B端新能源業務蓬勃發展。

  另外儘管C端增長乏力,但是B端增長非常快,我昨天打車坐的就是新能源汽車,我問他,從汽油車變成電動車,日常的運營有什麼影響,他說非常方便,提速快、行駛穩,包括噪音方面都非常不錯國我還問了充電的問題,每天接這麼多單,怎麼充電,他說現在在北京有90家綜合運營商可以提供換電服務,針對電量在10-15%的情況,可以進行換電提醒,在換電站只需要2分鐘就可以完成電池的更換。這樣的服務,包括B端新出行業務的興起,帶來了新能源汽車新的增長動能。

  當前的國內新能源車,在汽車類型細分和價格兩個維度呈現出新的情況,從曾經5萬元的佔號神器知豆D2,到目前傳統價格上探到大幾十萬上百萬的區間。合資車包括德系和日系都分別推出了自己的新能源車,目前國際品牌傳承的大廠在新能源領域目前推出的產品,包括像奧迪、奔馳、保時捷Taycan純電動,還有大衆等,感覺他們的起步不是太快,但是決心非常大,提供不同車型滿足不同層次用戶的需求。曾經比較個性化的甚至有些消失市場的很多車都以電動車的方式回來了,有野馬EV和悍馬EV純電動又回到市場上來。

  不得不提的是,我們最近的流量明星特斯拉,特斯拉價格覆蓋的範圍其實是非常廣,從目前剛剛調完價格不到30萬的國產車型,到目前100-200萬的超跑,特斯拉從市場的細分和不同的用戶需求進行了佈局,快速的迭代。市場反映如何?從2017年1764輛,發展到2019年300815輛給出了明確答案。對於特斯拉,我們的主題就是老生常談,又不得不追趕的品牌,無論造車理念營銷模式、用戶交互和市場判斷都是非常領先的,尤其是Model3車型在北京大街小巷經常可以看到這樣的車,這樣的車也很炫酷。

  新能源汽車生態也需要精細化運營,車企和媒體的朋友覺得精細化運營抓手在哪裏,這個問題我們做了聚焦,就是用戶!只有抓住用戶的想法和用戶的需求、用戶的聲音,才能爲將來車企發展新能源內容生態提供一個明確的指導。

  在我介紹新浪e站2.0之前,我們回顧一下新浪e站1.0時代做了哪些事,2018年新浪e站1.0時代開始了聚集了大量的新浪用戶,我們有海量的新浪用戶池,分發內容得到用戶的反饋,各個方面的數據都得到了非常大的增長。我們把微博上的數據做了半年的比較,上半年和下半年比較,內容是在增長。作爲月活6億的大平臺,對新能源汽車的數字只有幾千的級別,我們去掉了微博上大量重複的內容,把一些假軟黑的內容去掉,把最好的高質量的內容聚合起來給到我們的用戶,我們真正做到了量少質優,爲用戶節省時間提升閱讀效率。

  第二,數據會說話。從內容本身帶講,我們看到目前新浪e站平臺上報道新能源車品牌覆蓋度達到90.5%,絕大部分新能源汽車在我們平臺上都得到了曝光、宣傳、推廣。因爲有人車不夠新,用戶也不太瞭解這些品牌,還有不到10%的品牌沒有涉及到,新浪汽車的目標是爭取達到品牌覆蓋100%。

  我們看到,新能源關注榜、新能源銷售榜,有73%的重合度,銷量高的車與用戶關注的車,覆蓋率很多。像一些明星的車型都很大程度上引起了大家的關注,大家通過搜索去找,或者定位瞭解客戶,特別想知道他們的定位在哪裏,目前銷量沒有上來,但是勢頭非常好,比亞迪EV、北汽EC等雖然沒有得到大家很大的關注,通過老客戶逛店的時候買下來影響周邊的朋友,雖然沒有更多的關注但是銷量也是非常高。

  第三,內容層面,資訊通讀率。我們寫了大量的文章,通過通讀率可以反映閱讀文章的情況,我們發現79%通讀率集中在評測,用戶非常希望知道這個車到底怎麼樣,希望專業媒體進行評測告訴他們這個車什麼樣,因此媒體朋友可以根據數據反饋把好鋼用在刃上。

  通過上面的數據,新浪汽車得到了新浪e站1.0時代對用戶的三大洞察,一是購買新能源車之前考慮的問題就是續航里程,達不到350或者400公里基本不會考慮;二是充電速度,甚至有網友提出了充電5分鐘能跑1000裏;三是電池質保。

  從新浪平臺來講,我們怎樣對於精細化運營的思考,核心依然是用戶,用戶希望從數據瞭解他們,知道他們到底在想什麼、表達的一些內容,同時通過算法算出什麼樣的渠道將什麼樣的內容推給他們效率最高,這樣分發的時候得到效率最大化;同時也準備我們的內容,千人千面甚至千人萬面,爲不同用戶在不同階段推出不斷的內容,整體形成閉環不斷優化,分發的效益讓多方收益。

  任何好的平臺都需要好的平臺支持,新浪汽車運用了鷹眼系統、汽車雷達系統、天乙系統,會對全網數據進行分析,並預判出熱點,將最符合用戶需求的內容推薦給他。新浪e站V2.0主要的商業邏輯就是平臺上歡迎企業入駐新浪E站裏面爲大家提供更多及時的資訊發佈,自媒體朋友在平臺上發佈內容,得到商業價值最大化。作爲平臺方,通過我們的努力付出的成本資源能得到非常寶貴的數據資源,從而把數據分享到各方。

  今天的重點內容合夥人計劃。內容產生不僅僅來自於傳統媒體和平臺,我們發現從企業過來的聲音非常重要,所以我們計劃要在這個平臺形成企業入駐,把第一手資料和最新的銷售政策最前衛的科技第一時間傳達給用戶,讓用戶訂閱,在這裏企業還可以得到用戶的反饋,甚至對投訴都可以有效的溝通。而媒體在計劃升級中,後面也會提到扶持的政策,希望提升內容的商業化價值。

  因此我們推出了三個計劃,分別是流量增能計劃、運營增能計劃和品牌增能計劃。

  依託於新浪網這麼多年的深耕,我們積累了傳統的新浪網平臺,新聞APP,微博,做了優質的內容分發,讓內容得到更多的曝光。同時在站外選擇了國內16大主流的平臺,將最好的內容在1分鐘內通過新浪汽車大V賬號的名義包裝自動分發給不同的用戶,包括短視頻、視頻,圖文資訊,OTT等,通過不同的渠道讓大家得到這些內容。

  第二,內容增長。在新浪有1萬家媒體入駐,我們精選出1000家媒體,最後精選出100家,對最好的媒體,我們準備了數據大禮包。我們現在通過新的數據平臺搭建,讓用戶看到什麼時間點、什麼時間的內容得到更多的關注,閱讀率、互動率最高。此外,還有上市的新能源汽車,看看同行優秀的媒體怎麼寫他們的文章。TOP 100裏面,我們會把全站最好的資源分配給他們,同時在商業項目過來的時候,我們也會優先從不同的池子裏選對應的自媒體朋友。

  同時,我們計劃打通流量+商業雙通路賦能,綠洲APP、拉新計劃、漲粉計劃、助推計劃,這是基於圖片和視頻輕社交的平臺,在各個領域的大V、明星、專家學者都可以到這裏來,去日常分享他們在各自領域最精彩的內容,這個時間比較早可以獲得更大流量的扶持。

  第三,品牌增長。我們與同濟大學汽車學院正在合作,目的是把學院派知識注入新浪e站的品牌,還有中汽研、電動汽車百人會、輿情指數、白皮書,我們會邀請大家進入新浪e站的專家顧問團,爲用戶解答問題,任何關於用車的問題、投訴的問題,請媒體、專家、車企朋友解答。在自身轉化方面,做到自身優勢,可以實現轉化效率的提升。

  好買車,這個名字很接地氣,這個公司轉化效果非常好,基於4S店交易,這家公司轉化率已超22%,4S店單店成交轉化率已達5%,目前在杭州效果非常好。我們在網站和平臺上3分鐘之內可以快速看到用戶畫像,精準車型、數據都會出來,第一時間會推到4S店給銷售看,可以在屏幕上展示出曾經關注的車,通過話術,用機器內容生成短文給銷售,銷售就知道這個人過來怎麼接待他,這個人曾經看過日產的車,看過的車的特點也會呈現到屏幕上,銷售拿到這些數據也會更有底氣,進行商業線索轉化最後完成交易。用戶到網站打電話,中間的溝通到最後落地,每個銷售響應時間等都可以看出來,經銷商對這套服務系統很認可。2020年我們會在全國推開這項服務。

  上面說了這麼多,到底新浪e站V2.0長什麼樣子?一是資訊集,就是媒體朋友,剛才提到邀請車企朋友入駐以後發佈的內容,同時做社區話題輕鬆類的內容在資訊上分享。二是工具集,這是新能源用戶非常實用的一塊,買車換車,最後做置換的時候這些工具都可以很好的幫助大家,其中競爭力分析是近期先推出的產品,競爭力分析過去不同品牌是做車型對比,從車的保值率、外觀、內飾等,沒有很好的工具展示,通過我們這個產品可以非常輕鬆的進行對比,幫助我們加快買車決策的過程。

  最我們想做到上面的內容需要付出更大的努力,要鼓足勇氣盡最大能力完成目標,我們列出以下承諾,優選1000計劃;站內完成全年10億次曝光,以最大流量給車企和媒體的朋友;1億次分發,16大品牌已經開始做,目前通過機器的算法在最短的時間內以分鐘爲始,文章一旦被認定爲高質量、高通讀率,一分鐘之內發佈到16個平臺上去;百人智庫,專家顧問團,要吸納100名專家顧問;最後是新浪合夥人計劃,我們是無限合夥人,包括自媒體、專業媒體入駐新浪e站,共同努力迎接2020年新能源汽車的積極變化。

  讓我們一起努力,謝謝大家!(Bruce)

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