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2019日系品牌銷量解讀:市場佔比逼近德系 品牌內部現“聚集”效應

http://dailynews.sina.com   2020年01月22日 14:54   北京新浪網

  梳理2019年國內車企的銷量表現,我們發現,德系和日系是最光鮮的兩大系別。

  在中汽協統計的乘用車各系別市場份額比較中,中國品牌、美系、韓系、法系的市場份額均呈現不同幅度的下滑,唯有德系和日系是2019年度市場份額呈上升趨勢的兩大系別。

  乘用車各車系市場份額佔比(數據來源:中汽協;蓋世汽車整理)

  其實,自2017年起,日系品牌在中國市場上的優勢就開始凸顯。2019年,在車市延續了整整一年的下跌態勢下,日系品牌產品無論在售價還是銷量上,始終較爲堅挺,成爲一衆合資品牌豔羨的對象。

  具體到國內的幾大合資車企來看,豐田、本田在華的合資車企以及東風日產,表現亮眼。而馬自達和三菱,雖然相對處於弱勢,但基於明晰的產品和品牌定位,其在國內市場中正在逐漸培養自己的固定粉絲羣,且伴隨着消費升級的到來,這兩大品牌正逐步在三四線城市顯露優勢。

  日系三巨頭品牌定位各有側重

  根據2019年全年的銷量來看,東風日產、東風本田、廣汽本田、一汽豐田、廣汽豐田,在銷售體量上一字排開,且同比均呈現上升態勢。其中,東風日產2019年銷量再次邁進百萬臺大關,與2018年基本保持一致;而東風本田2019年度批發銷量首次邁入80萬臺大關,成爲僅次於東風日產的日系最大單一車企。另外,借TNGA實現蛻變的豐田,2019年在華的增長勢頭明顯,如今,廣汽豐田正在迅速接近70萬臺體量,而一汽豐田則達到了接近73萬臺的銷售體量;再加上還未國產的雷克薩斯在2019年貢獻的20萬臺銷量,豐田在華年銷量首度達到了罕見的160萬臺。

  對於日系三巨頭的穩定增長態勢,蓋世汽車研究院盧晏分析認爲,以豐田、本田、日產爲首的三大日系巨頭,在品牌定位上形成了自己固有的差異化。“類似寶馬注重操控、奔馳注重豪華與舒適一樣,消費者對日系三巨頭也有着品牌差異化認知,即豐田注重均衡、本田注重操控和動力、日產注重技術。”

  從某種意義上說,消費者對這三大日系品牌的差異化認知,就代表了其各自在中國市場上的競爭力和優勢。

  比如,豐田最近兩年發力TNGA後,在中國市場又做了一些適應性的調整。換代後的凱美瑞和全新一代雷凌,在銷量上持續攀升,成爲廣汽豐田產品銷量的“頂樑柱”。盧晏認爲,“豐田這兩年在中國市場發力的一大優勢就在於廣豐的崛起,除了凱美瑞外,全新CH-R的加入,也成爲其主要的增量來源。”

  隨着廣豐的崛起,如今,南北豐田在華已經形成了坐守華南、開拓全國的市場格局。

  盧晏表示:“與南北豐田不同,東風本田和廣汽本田在銷量上一直較爲均衡,同級車型雖有互相競爭但更多的是互補。” 比如,東風本田在A級車領域的實力干將思域與廣汽本田在B級車領域的優秀將領雅閣,形成合力,共同征戰轎車市場。與此同時,在SUV領域,最近幾年來,CR-V與冠道分別在緊湊型和中型SUV市場創下佳績。

  同時,本田在華的本土化體系建設,以及渠道網絡也在不斷深化,再加上遍佈各大主流細分市場的產品投放,均成爲其在國內衆多合資車企中脫穎而出的制勝法寶。

  盧晏認爲,日產2019年的穩定態勢,與其多樣化的產品佈局,以及不斷提升的售後服務質量有關。“另外,日產引入了零件通用率高達85%並可拓展電氣化的CMF平臺,有助於其提升產品質量,降低製造成本。”

  目前,日產在國內已經佈局了面向“新四化”的前瞻技術路線,並準備量產e-Power這種成熟的節能減排技術。這些技術優勢,將成爲日產接下來在華的特色發展模式。

  馬自達和三菱:定位小衆,但個性鮮明

  與以上日系頭部車企相比,馬自達和三菱2019年在中國市場出現了不同程度的下滑。其中,馬自達品牌在華銷量爲22.78萬臺,同比下滑16.35%,而廣汽三菱2019年以13.3萬臺的銷量收官,同比下滑7.6%。

  對於馬自達和三菱這兩個相對小衆的品牌而言,短時間內在中國市場實現較大的體量增長顯然不易,不過,得益於其深耕中國市場多年留下的良好口碑,在三四線城市想要取得增長,並非沒有可能。

  盧晏認爲,在市場疲軟的狀況下,消費者選擇產品的集中度變得更高,所以相對平庸的產品很難有突出表現。目前,中國車市的這種現狀則加劇了馬自達和三菱在華處境的困難。好在這兩個品牌保留着良好的消費者認知度以及相對經濟的產品售價,未來在華的發力點將在二線以下城市,以及國內普通家庭用戶。

  現階段,三菱依託合資夥伴廣汽三菱,將產品聚焦在SUV領域,並在發動機等技術方面也有所輸出,對廣汽自主產品體系建設有一定貢獻;而馬自達依託一汽馬自達和長安馬自達,力拓創馳藍天技術,以及其獨有的“魂動”設計。從這方面看,三菱和馬自達都有自己獨特的產品定位和技術優勢,只是,面對中國車市日新月異的變化,以及諸多本土品牌的挑戰,其更應從中國用戶的實際需求出發,及時調整營銷方向和產品投放策略。

  日系車企內部呈“聚集”效應

  從中國車市整體大環境出發來看日系品牌的表現,其確實在中國市場呈現異軍突起之勢。這一快速增長的市場態勢,不僅使得在2019年丟失了大幅份額的美系心生恐慌,甚至市場佔比更大的中國品牌車企和德系車,也不得不提防日系的強勢進攻。

  然而,就日系車企內部來看,其又呈現出向頭部品牌“聚集”的市場效應。“2019年,日系之所以大放異彩,關鍵在於‘兩田’在中國市場的增長效應。拋開‘兩田’外,其餘品牌都有不同程度的銷量萎縮。”盧晏表示。

  而“兩田”近幾年持續的增長態勢,除了得益於上文提到的均衡的產品佈局,以及在技術上的積累外,還要歸功於其在華均加大了混動以及插混車型的投放力度;與此同時,穩定的產品質量,較高的二手車殘值率,以及針對年輕消費羣體培育的品牌年輕化理念,也是各自在中國市場不斷開疆拓土的關鍵。

  盧晏認爲,近兩年,日系頭部品牌在產品設計、配置方面,均向年輕化方向靠攏,加上個性而又多樣的產品佈局法則,自然吸引了大批年輕消費者關注。“可以說,日系頭部品牌在競爭中贏在了對‘年輕一代’消費喜好的把握上。”而這也是德系品牌所不及之處。

  總之,日系品牌雖然在乘用車整體市場佔比中不斷走強,但頭部車企的“聚集”效應同樣明顯。尤其以“兩田”爲代表的日系品牌,其發展路徑和品牌理念或值得其它品牌借鑑。

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