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反超上汽大衆後 一汽-大衆能在頭把交椅上坐多久?

http://dailynews.sina.com   2020年01月22日 01:31   北京新浪網

  一汽-大衆贏了。

  上汽大衆與一汽-大衆被看做“孿生兄弟”,彼此間的競爭也尤爲惹人關注。先前,上汽大衆連續四年獲得勝利,而2019年,局勢有了變化。

  據二者官方披露數據顯示,一汽大衆2019年銷量212.9萬輛,上汽大衆2019年累計銷量200.1萬輛。上汽大衆衛冕失敗,一汽-大衆終結上汽大衆的四連冠成爲新科冠軍。

  二者競爭的結果不難預料。一汽-大衆的強勢早已顯現,2019年11月,一汽-大衆累計銷量達189萬輛,超過上汽大衆10萬輛之多。乘聯會數據顯示,2019年的12個月中,一汽-大衆奪得9次單月銷量冠軍。跑贏車市的一汽-大衆在爭冠的第一梯隊中一騎絕塵。

  競爭是一個此消彼長的過程。2018年下半年,大衆集團的SUV戰略開始實施,一汽-大衆終於告別沒有SUV車型的歷史,產品在市場的覆蓋率首次突破70%,而SUV車型探嶽及探歌就是一汽-大衆逆襲的主要功臣。

  另一面,上汽大衆的王座早已動搖。旗下車型迭代不及時和斯柯達在中國市場的節節敗退爲上汽大衆的失敗埋下種子。

  但對於南北大衆而言,過去的2019年將是二者最後的燃油車對決。2020年雙方都將推出新能源車型,新的變數仍在發生。

  SUV成一汽-大衆新殺器

  大衆銷售人員李平認爲,一汽-大衆的逆襲並不奇怪。“以前一汽-大衆沒有SUV,只賣轎車,補充了SUV之後,經銷商面對競對也更有底氣了”。

  過去制約一汽-大衆銷量增長最大的因素就是細分市場覆蓋率。據汽車之家數據顯示,在SUV車型推出之前,一汽-大衆車型的細分市場覆蓋率一直在50%左右徘徊。2017年,一汽-大衆的產品覆蓋率一度跌至40%。

  SUV車型在國內市場的火熱以及轎車市場的遇冷,進一步放大了一汽-大衆的弱點。直到2018年下半年,一汽大衆才告別只賣轎車的歷史。

  一汽-大衆經銷商王時宇對一汽-大衆的勝利感到僥倖。“如果沒有SUV車型,一汽-大衆的年終總結就是另一個寫法了”,他說。據他觀察,自2018年車市寒冬以來,轎車車型的銷量就出現“塌方式”下滑,2019年一汽-大衆的增長絕大部分來自於SUV車型。

  一汽-大衆首款小型SUV-TACQUA  來源:一汽-大衆官方

  一汽-大衆銷售有限責任公司副總經理馬振山此前在接受媒體採訪時也曾表示,“探嶽、探歌不負使命,不僅使一汽-大衆的產品市場覆蓋度提升至70%,更實力助推一汽-大衆的大衆品牌銷量逆勢增長。”馬振山認爲,補上SUV短板後,一汽-大衆與上汽大衆的車型結構博弈已不落下風。

  從披露的數據來看,2019年一汽-大衆的轎車產品除寶來外幾乎都處於下滑的狀態,而探歌及探嶽兩款SUV車型貢獻了增長量的七成左右。其中,探嶽車型自2019年6月銷量破萬後,一路高歌猛進,在隨後的9月銷量漲破兩萬,成爲SUV細分市場的銷量冠軍。2019年1-11月探嶽銷量爲15.6萬輛,佔到一汽-大衆大衆品牌同期銷量的12.16%。

  除了在SUV車型市場的異軍突起外,中國豪華車市場的持續增長也讓一汽-大衆的銷量水漲船高。一位合資車企內部人士對未來汽車日報表示,豪華車領域本就是上汽大衆的短板,市場大趨勢的變化也放大了一汽-大衆與上汽大衆各自的優劣勢。

  “一汽-大衆在不斷出新的同時形成合力,上汽大衆卻在守成的同時忘了遠方,上汽大衆很久沒有拿出成體系的新東西了”,上述人士說。他認爲,隨着捷達品牌獨立,一汽-大衆已形成完善的“高-中-低”產品線覆蓋,在產品豐富度上已將上汽大衆甩在身後。

  此外,一汽-大衆銷售公司副總經理趙英如也於近日表示,2020年捷達將向20萬銷量目標發起衝擊。這意味着,如果捷達的銷量目標達成,捷達的銷量將與上汽大衆旗下品牌斯柯達相差不多。上汽大衆在中低端市場的份額或將受到捷達的進一步擠壓。

  斯柯達成上汽大衆軟肋

  在一汽-大衆SUV的攻勢下,上汽大衆的車型在2019年後勁不足。

  曾被稱爲合資SUV神車的途觀L不再“神”,2019年只賣出24.9萬輛,同比下降12.5%。而作爲上汽大衆新高端車代表的輝昂,2019上半年累計銷量尚未破萬,身爲上汽大衆品牌高端化戰略的重要棋子,其表現並不如人意。

  此外,上汽大衆的轎車銷量支柱車型之一的帕薩特也在2019年末迎來滑鐵盧。帕薩特因在中保研測試中糟糕的表現受到消費者的“羣嘲”,在測試中帕薩特不僅A柱斷裂,正面25%偏置碰撞的成績更是在衆多車型中墊底。

  除產品外,車型更換週期及營銷等因素成爲上汽大衆銷量下滑的主因。汽車分析師周濤對未來汽車日報透露稱,一汽-大衆與上汽大衆引進車型的方式有所區別,一汽-大衆引進車型時會盡量保持車型原有的設計及工藝,而上汽大衆則會根據市場情況做出相應調整。此舉使得近年來上汽大衆的車型引進始終慢一汽-大衆一步。

  而在產品營銷方面,上汽大衆以打“安全牌”爲主要策略。一汽-大衆則更加激進一些,在2019年在新的用戶羣體和圈層尋求突破。在上汽大衆帕薩特車型被曝出糟糕的測試結果後,上汽大衆的品牌形象迅速跌落。未來上汽大衆營銷的關鍵之一將是挽回部分消費者的信任。

  周濤表示,過去幾年上汽大衆一直在200-206.5萬輛之間徘徊,這意味着在沒有全新走量車型導入、產品結構優化度不高的情況下,上汽大衆很難突破2018年的峯值銷量。

  來源:斯柯達官網

  在大衆品牌車型銷量不振的情況下,上汽大衆旗下斯柯達也成爲其爭冠的負累。2019年斯柯達累計銷量則從35.2萬輛下滑21%至27.8萬輛,減量高達7.4萬輛,其在中型SUV、中型轎車、A級轎車細分市場均出現了大幅下滑。按上汽大衆與一汽-大衆約13萬輛的銷量差距計算,斯柯達的下滑幅度佔了二者銷量差的一半。

  而與斯柯達處於同一細分領域的一汽-大衆捷達銷量則在2019年品牌獨立後逐漸回暖。自2019年9月份上市以來,捷達品牌累計銷量已突破4.3萬輛。上述分析人士認爲,從大環境來看,斯柯達的市場表現並不讓人意外。近兩年來隨着行業馬太效應的加強,弱勢合資品牌的生存空間“本就不大”。

  上汽奧迪或成變數

  即使一汽-大衆與上汽大衆這對孿生兄弟鬥得死去活來,但二者的命運始終受到大衆集團牽制。換言之,誰能從大衆手中拿到更好的資源,就可以在競爭中佔據上風。

  在一汽-大衆補齊SUV短板後,一汽-大衆產品覆蓋率已較上汽大衆存在微弱優勢。而且,一汽-大衆手上還有奧迪品牌這一重要籌碼。

  2020年,奧迪將迎來產品上市“大年”,奧迪品牌將推出23款新車,包括新款Q7、國產奧迪全新Q3以及各式改款車型。周濤預測,2020年奧迪的表現將較2019年有一定幅度的上升。在奧迪品牌的加持下,一汽-大衆仍將在二者的競爭中保持優勢。

  奧迪首款純電車型e-tron 來源:奧迪官網

  周濤認爲,二者競爭的下一個變數將是“籌備多年但仍未落地的上汽奧迪項目”。他表示,若上汽大衆成功引進奧迪車型,上汽集團在豪華車領域的弱勢狀態將被打破,而上汽奧迪也將分流一汽奧迪的關注度,對一汽-大衆造成打擊。

  東方證券在其報告中表示,奧迪對上汽大衆的重要性不言而喻,奧迪品牌車型因單車價值量高,預計單車盈利能力將遠高於大衆品牌車型,上汽奧迪系列車型量產銷售後有望有效提升上汽大衆整體盈利能力。

  據上汽集團此前披露信息,上汽奧迪項目持續推進,目前奧迪A7L 項目已經進入招標進程,或將在2022年實現量產上市。

  但更長遠來看,兩家的競爭焦點仍然是新能源和自動駕駛。經過去2019年密集的業務調整以及大手筆投資,大衆集團在全球範圍內全面向電動化轉型的戰略已經開始落地。在中國市場,兩家合資車企都不想再次錯失良機。

  根據現有信息,2020年,一汽-大衆大衆將推出第八代高爾夫及B-SMV兩款重磅車型,其中後者是一款融合了SUV和MPV特點的全新車型。同時,一汽-大衆大衆品牌在2019年推出的幾款新能源車型也將迎來市場反饋。

  此外,大衆集團全球第一個MEB工廠,上汽大衆MEB也將於2020年10月落成,投產大衆、斯柯達、奧迪等品牌純電動車型,年產能30萬輛。

  上汽大衆MEB工廠 來源:大衆官方

  一位業內人士預測,按目前上汽大衆及一汽-大衆2020年新車計劃來看,一汽大衆或將繼續保持領先地位。2020年,一汽-大衆大衆品牌將推出5款新車,包括一汽-大衆SUV Coupe、探嶽GTE、全新高爾夫、中期改款大衆CC以及大衆CC Shooting Brake車型。在2020年一汽-大衆的SUV車型仍將繼續保持強勢。

  但對於一汽-大衆而言,“打江山易守江山難”。在上汽奧迪逐步推進的過程中,留給一汽-大衆的準備時間越來越少。隨着大衆集團對二者資源傾斜的程度越來越少,南北大衆這對“孿生兄弟”的資源差異度將被抹平。二者的差距將不再是資源的問題,而是如何更好的應用所得資源。

  在資源傾斜背後,兩家合資車企在未來競爭中所面臨的複雜局面,以及大衆將要落地的創新合作模式,或許都將超出業界的想象。南北大衆永恆的競爭主題在未來兩年內的發展方向,也將成爲大衆集團策略的風向標。

  但不可否認的是,大衆集團對二者的競爭樂見其成。競爭得越激烈,大衆集團的業績就會越好。

  (本文來自未來汽車日報)

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