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二線合資品牌兩端承壓 “負重”突圍

http://dailynews.sina.com   2020年02月13日 17:24   北京新浪網

  本文來源:經濟參考報

  編者按

  中國汽車市場已經成爲全球市場重要的組成部分,中國汽車市場的競爭也成了全球最激烈的競爭,中國的消費者從盲目地崇拜洋品牌到挑剔地挑選各種有競爭力的產品,加上中國自主品牌快速崛起,新技術新產品快速轉換,對二線合資品牌形成了明顯的碾壓。二線合資品牌要在這個全球最大的市場中立足與發展,就要卯足了勁,在產品研發及銷售上再加把油。

  一線豪華車品牌和主流合資品牌的價格下探,以及自主品牌的上攻,對二線合資品牌造成了巨大沖擊。面對激烈的競爭環境,二線合資品牌需要“負重”突圍,積極提升自身實力,否則被邊緣化甚至淘汰出局將是大概率事件。

  二線合資品牌處境艱難

  儘管全球汽車市場持續低迷,但一線品牌的銷量依然堅挺。

  根據官方公佈的數據,2019年梅賽德斯-奔馳及smart品牌在全球範圍內共售出245.6萬輛新車,同比增長0.7%;包含寶馬、Mini和勞斯萊斯品牌在內,寶馬集團的銷量爲252萬輛,同比增長了1.2%,而奧迪全球銷量增長1.8%,達184.6萬輛。總體銷量上,寶馬集團成爲全球銷量第一的汽車製造商,奔馳次之,奧迪獲得季軍。

  聚焦國內市場,2019年全年,寶馬集團中國市場銷量達到72.37萬輛,同比增長13.1%,佔全球總銷量的28.71%,中國也連續8年成爲寶馬集團全球最大單一市場。奧迪去年在華銷量爲69.01萬輛,同比增長了4.1%,佔到全球總銷量的37.4%,中國市場同樣成爲奧迪全球最大的單一市場。

  與ABB亮眼的成績相比,大多數二線合資品牌的處境則尷尬了許多。

  數據顯示,2019年全年福特汽車淨利潤爲4700萬美元,遠低於2018年的37億美元,降幅達到了98.7%。

  近年來,福特汽車一直處於“艱難”的狀態。2017年全年,福特汽車的稅前利潤下降19%至84億美元,營業利潤率也因此從2016年的6.7%下降到5%;2018年,福特汽車的淨利潤同比大跌52.44%。

  銷量方面,雖然福特汽車在2019年的榜單上依然處於第6位,但總銷量僅490多萬輛,相比第5名的現代汽車少了200多萬輛,與通用、現代組成的700萬輛的第二梯隊差距明顯。而在國內市場,福特2019年的累計銷量爲567854輛,同比下降26.1%。

  作爲法系車的代表,神龍汽車旗下的標誌和雪鐵龍兩大品牌的表現則更加慘淡,其2019年的目標爲23.5萬輛,最終僅完成11.35萬輛,銷量完成率不到一半,創下歷史新低。同爲法系車的雷諾也是命運多舛,在剛剛過去的2019年,東風雷諾銷量僅有1.8萬輛,同比跌幅高達63%。

  不僅如此,馬自達、捷豹路虎、現代、DS等的業績也不盡如人意,在華表現也開始顯露疲態。

  市場價格帶被高度壓縮

  在車市整體處於下滑的狀態下,一線品牌之所以能快速增長,主要歸因於價格的大幅下探,以及國內乘用車市場的消費升級。

  面對連月的銷量下滑,“以價換量”成爲車企們紛紛選擇的方式。以ABB爲例,據瞭解,奧迪品牌部分車型在終端成交價格上優惠幅度已達30%,奔馳、寶馬一些門店的部分車型終端優惠在20%左右。

  分析人士表示,價格下探後,一線品牌無疑具有了更高的性價比。隨着消費者對品牌的追求與日俱增,消費升級也成爲現階段二線合資品牌增長空間受限的主要因素之一。

  與此同時,自主品牌近年來也集體開啓了品牌向上之路,衝擊中高端市場。例如,吉利、長城汽車(7.980, 0.00, 0.00%)各自推出的領克、WEY品牌,都獲得了業界很高關注度,而長安CS95、傳祺GS8、博瑞等突破自主品牌定位天花板的中高端產品,也讓世人看到了中國車企的信心,而被自主車企打下擂臺的,便是曾經以性價比和高顏值爲賣點的二線合資品牌。

  對此,長安汽車(9.790, 0.00, 0.00%)總裁朱華榮在2019年底舉行的廣州車展上表示,相對而言,自主品牌在中國市場上擁有先天的渠道優勢,也更懂中國消費者的需求。在與二線合資品牌“互搏”的過程中,如果能夠在品牌上進一步突破,且將對消費者的理解更好地反饋給消費者,並傳導到終端,自主品牌或將會有更大的勝算。

  現在,“留給二線合資品牌的空間越來越小了。”一位車企內部人士表示,二線合資品牌生存空間之所以被擠壓,一方面來自於二線合資品牌過去只是利用品牌溢價對市場進行投資,沒有從產品層面真正跟上和把握住中國市場的需求變化;二是一線豪華車品牌和主流合資品牌的價格下探,以及自主品牌的上攻,對二線合資品牌造成了巨大沖擊。

  而這也意味着,中國汽車市場的競爭環境也將更加激烈,“強者恆強”的局面將大概率形成,新一輪洗牌已經開始。

  市場定位需要重新梳理

  面對2020年,儘管未來走向仍無法研判,但對於多數車企來說,中國車市已經到了寸土必爭的緊要關頭,各家車企都紛紛制定了自己的市場戰略。

  據瞭解,奔馳、寶馬、奧迪2020年將繼續深耕國內市場,其下探市場的主力產品奔馳GLA、寶馬1系、奧迪A3等車型都將完成更新換代。

  自主品牌車企也在加大市場的開拓力度。

  長城汽車就加快了全球化步伐。繼俄羅斯圖拉工廠之後,長城汽車對外宣佈,已與通用汽車就收購通用汽車印度塔裏岡工廠達成協議。通過構建國際合作矩陣的方式,目前長城汽車已深入更多的前沿技術領域中,以加速自身核心競爭力的提升。

  業界認爲,在車市下行的狀態下,相比於一線品牌和自主品牌車企,二線合資品牌的問題其實更嚴重。畢竟,除了中外文化差異外,長安福特如今的窘境說明,合資企業的產品始終受制於外方,這也讓二線合資企業通過產品翻盤的可能性,遠遠低於自主品牌。

  因此,專家建議,面對更加激烈的環境,二線合資品牌需要重新定位,加大對中國汽車市場消費特點的研究。另外,也應積極調整戰略,積極提升自身實力,主動放低身段與自主品牌展開競爭,否則被邊緣化甚至淘汰出局將是大概率事件。

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