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滴滴日均一億單目標背後:加碼能源 ,協同出行生態

http://dailynews.sina.com   2021年03月30日 00:59   北京新浪網

  在滴滴內部,小桔能源是一個相對低調,但卻極爲重要的業務。滴滴曾於 2020 年提出 0188 的戰略目標,其中 “1” 代表每天服務超 1 億單,網約車、貨運、橙心優選等業務都開啓了高增長計劃,而小桔能源是滴滴整個出行業態背後的基礎設施。據《晚點 LatePost》瞭解,這部分自有汽車業務佔據了國內市場車輛能源消耗的 30% 左右。

  《晚點 LatePost》獨家瞭解到,小桔能源 2020 年 GMV 已經超過 300 億元。其中小桔加油單日突破 1 億 GMV。

  滴滴對能源的佈局始於 2015 年,彼時滴滴快的剛合併,國內小組賽結束,滴滴需要新方向——希望除乘客外,還能圍繞車主和汽車服務,可能的嘗試包括汽車租賃與運營、金融、加油、維保等。 

  滴滴便做起了加油業務。剛開始屬於網約車內的一個部門,是爲了給司機提供更便宜的加油服務,以便把司機留在平臺上。這也成爲了當年和 Uber 大戰時,滴滴補貼效率更高的原因之一。

  滴滴考慮到這可能是比網約車更大的一個市場,司機有買車、金融、加油等許多需求,可以把這些流量聚合起來,導流給車企、線下加油站等合作方。滴滴便於 2018 年成立小桔車服,加油業務也併入其中。

  2019 年,滴滴把加油和充電業務整合,成立小桔能源事業部。一位接近滴滴的人士對《晚點 LatePost》稱,這個動作,或是滴滴高層希望整合內部資源加快能源佈局。

  對內,小桔能源能和滴滴內部很多業務產生協同,如網約車、順風車、代駕、貨運、D1 定製車以及面向個人自駕業務的滴滴導航等,是滴滴出行業務向產業鏈縱深發展不可缺少的戰略型業務。

  對外,在政策和技術的雙重推動下,新能源行業將是一個巨大的市場——《新能源汽車產業發展規劃》中明確 “2025 年我國新能源汽車銷量要達到新車銷量總量的 20% 左右”。

  過去十年,能源行業是石油佔主導,而未來十年,傳統的能源結構將會發生變化,新能源將佔據越來越重要的位置。在行業爆發前夜,所有人都在同一起跑線上,誰能快速學習、快速進化,誰將贏得主動權。“今年,滴滴將進一步向戰略縱深前進,決心加碼能源業務,佈局能源產業鏈。” 滴滴方面表示。

  能源數字化的先行者 

  滴滴做加油業務是在 2015 年,可以說是最早涉足能源平臺搭建的參與者之一。次年 2 月,小桔加油有了第一筆訂單。滴滴對加油業務的定位是平臺模式,一手對接線下加油站,一手對接司機。

  在線加油平臺模式興起於 2014 年,那時候,一批相應的公司涌現。中國有約 12 萬加油站,中石油、中石化約 5 萬座,只佔了不到一半的市場份額,但是我們完全感受不到另外一半加油站,它們缺乏品牌,流量,經營效率參差不齊。

  即使到今天,加油行業線上化率普遍在 10% 以下,遠低於其他業態。互聯網化的油站運營方式可以提高供需匹配效率,改善大部分長尾油站的艱難狀態。

  這並不是一個簡單的交易撮合生意。大部分公司只會通過補貼,去吸引用戶和加油站進入,這種方法初期有效,但補貼動作一旦停下,用戶就會流失。這些公司很快就曇花一現。

  通常判斷一個平臺型業務模式是否跑通,要看供給、需求兩端以及平臺方是否都能夠從中獲益。

  沒有效仿大多數市場參與者,滴滴不選擇燒錢補貼,而是打通從油品採購、批發、運營等環節,同時用自身的數據、流量等優勢爲加油站提供更高效的運營方案,通過讓供給端降本增效的方式讓利給車主。

  滴滴作爲平臺方也能夠從中賺取利潤,一位接近滴滴的人士對《晚點 LatePost》稱,“不僅幫車主省錢,加油業務是能夠賺錢的,一年 200、300 億元 GMV。”

  隨着汽車消費向新能源汽車行業轉移,滴滴不只有燃油車司機,還有超 100 萬電動車司機,這些人將會面臨充電問題。而國內大量的公共充電設施運營效率低,回報週期長。

  這正是滴滴的機會。於是 2018 年,滴滴通過整合優化公共充電樁資源,開始爲車主提供充電服務。

  區別於特來電、星星充電等充電運營商只有自建充電樁模式,滴滴不僅有自建品牌 “小桔充電”,以合作加盟的形式爲充電樁行業的中小商戶,提供熱力地圖選址、工程建設以及後期代運營等服務,還採取了和加油類似的輕資產的運營模式,通過與幾大充電運營商合作,接入運營商已建好的部分充電樁。

  很快,小桔充電在三年裏,做到了公共充電市場份額第一。

  經過 5 年多的業務摸索,滴滴摸索出了一套初步的打造能源平臺的方法論,也有了一支在內部被稱爲有滴滴 “鐵軍” 精神內核和創業精神的團隊。這讓滴滴在能源產業革命浪潮到來前就有了一試的基礎。

  滴滴生態的護城河

  當年滴滴和快的靠出租車拿下第一批市場,8 年後滴滴不再只是單一業務的公司,已經有了網約車、兩輪車、貨運、橙心優選等多個業務。據瞭解,這部分自有汽車業務佔據了國內市場車輛能源消耗的 30% 左右。

  由於成本居高不下,網約車市場多年增長平緩,且市場大部分集中在頭部城市,一、二線城市用戶滲透率分別爲 40.1% 和 17.3%,但三四五線城市都不到 5%。 

  在出行領域,下沉市場不是沒有機會,但受限於當地的消費水平,要想獲得規模性訂單還要把成本降至更低。可以參考的例子是,花小豬用簡化服務流程及中心化的補貼方式來降低成本,從而讓乘客打到更便宜的車,一年的時間日均單量達到 400 萬。花小豬也成爲了行業裏的玩家競相模仿的對象。

  小桔能源能夠幫助網約車業務進一步優化成本結構,這將有助於網約車市場的開拓。

  小桔加油、充電的業務每年能爲司機至少節省 10% 以上的成本。“租售、加油等各品類加在一起,用車成本單月可以便宜 800-1000 元,而很多滴滴司機月收入只有六七千,這對他們來講真的無比重要。” 一位內部人士算了一筆賬。

  貨運是能源行業參與者的另一個重要方向。《2019 年度中國物流科技行業數據報告》顯示,2019 年同城貨運的市場規模達 1.3 萬億元,用戶規模達 4.21 億人。

  與龐大的行業規模不匹配的是,在一輛貨車的運輸成本支出中,燃油成本佔比高達 40%。這直接導致車隊利潤低——物流貨運行業的平均利潤率只有 6%,這裏面有不少可以優化的可能性。

  一個人如果在滴滴使用地圖導航,他可能同時是加油或充電的用戶;而加油或充電的自駕用戶,也可以轉化爲滴滴地圖的使用者,二者可以互相導流。

  小桔能源也可以爲滴滴定製網約車 D1 司機提供更便宜與便捷的充電服務,如把充電費用打包進租車費用裏,“未來在滴滴平臺跑的時候,所有充電都是免費的。” 一位小桔充電人士透露。

  滴滴今天業務的複雜和多元性使得能源業務更加重要,有了能源業務做基礎,可以保證出行業務的整體效率持續提升,這也成爲滴滴相較於其他出行平臺的護城河。

  不過,業務能否真正協同,不僅需要資源的協同,還需要組織和管理的協同。而內部能否高效協同將是對滴滴的組織能力真正的考驗。

  小桔能源的未來

  滴滴想要講的故事是,用開放平臺合作的模式,與各種不同背景、具有不同能力的出行、汽車產業鏈以及車後市場的企業合作,同時爲它們提供滴滴的流量、數據資源。

  做加油充電的平臺,滴滴不缺的是流量、數據以及場景。在滴滴平臺上,有 3000 萬司機和 1 億有車乘客。並且,和阿里、京東、美團等平臺做車後市場不同,滴滴是出行企業,離能源更近,這些流量相關性和轉化率更高。

  在拉新方面,滴滴加油業務的拉新成本平均爲 7-8 元,其中在滴滴生態內的司機渠道拉新成本幾乎沒有。同行業的參與者拉新成本平均在 20 元以上。

  在運營方面,滴滴生態內司機的留存和黏度高,因此滴滴的運營效率也更高。

  對傳統的運營商來說,選址是一個很大的難題。滴滴會根據司機的行駛軌跡等數據,判斷出有更多司機居住的區域做能源佈局。

  挑戰在於如何協調各方利益,一個大的生態參與者衆多,要求步調一致難度頗大。特來電、星星充電、萬馬愛充三方曾宣佈和小桔充電終止合作。

  滴滴的意圖是作爲資源整合者,利用平臺的優勢去爲運營商賦能,而非競爭。不過讓各方理解需要花時間來證明。

  和網約車之爭一樣,小桔能源的路徑同樣是做大做強。“只要規模起來了,平臺效應也就起來了。” 一位內部人士稱,當下,滴滴並沒有速成的解決辦法。只能一家一家地去談合作,把每一個試點做好,才會被更多人認同。

  能源行業正處於急速變化的前夜,傳統燃油到新能源汽車的轉換是確定的趨勢。

  2020 年,中國新能源汽車銷量達到 136.7 萬輛,在車市整體負增長的背景下,實現同比增長 10.9%,而根據中國汽車工業協會的預測,2021 年新能源汽車的銷量規模有望超過 180 萬輛。

  當前的參與者還只是淺層的佈局,市面上提供的產品同質化嚴重。所有人都站在新的起點上,這對於滴滴來說,是一個巨大的機會。

  2010 年底,成立於 1986 年的美國能源支付服務提供商 FleetCor(NYSE:FLT) 在納斯達克上市,當前 FleetCor 市值超 200 億美元。

  更大的想象力是,進入加油、充電、加氣等能源零售端,只是滴滴的第一步。未來,小桔能源還將佈局更大的能源產業鏈,如光伏、儲能等。

  過去十年,互聯網改造了人們的衣食住行,今天,互聯網終於向更重、更難的線下領域滲透,能源行業成了一些人躍躍欲試的方向。

  不同於網約車行業,四年便能決出勝負,新能源基礎設施是一個中長期的賽道,需要五年、十年才能見到成效。FleetCor 花了近三十年的時間,才逐步在能源這個傳統行業中蹚出成績。小桔能源是否能夠把握住這個機會,同樣需要時間證明。

  對能源業務的探索,讓滴滴深刻體會到,對汽車產業鏈的改造複雜且漫長,滴滴需要持續進化,持續投入。

  來源:《晚點 LatePost》

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